图为哥伦比亚商学院的教授Bernd Schmitt先生

　　11月28日，第三届“2005中国汽车产业高峰论坛” 在中欧国际工商学院拉开帷幕。国内外专家及汽车企业的高管共同探讨中国汽车产业面临的机遇、挑战及未来发展。新浪汽车对本次论坛进行了现场直播，下面是直播实录：

　　欢迎各位来到我们今天下午最后一个研讨单元。今天最后一个单元的主题是非常有意思的，那就是洞察中国汽车消费者及其需求。很显然这个问题引起了大家浓厚的兴趣，同时它也是相当重要的。我的同事曾经说过这样一句话，他说消费者就像大脑有功能性的功能和情感性的功能，我们如果可以真正的了解消费者那就可以实现一石多鸟，而且还可以实现多各目标。价值一致和简化是我们消费者追求的东西。我们企业可以了解消费者头脑里面真正的状态，那就可以进行品牌形象，进行品牌差异，营造消费者的忠诚度，并且能够收取更高的费用，从而也就给我们的股东创造更多的价值。

　　根据消费者调查表明中国消费者品牌忠诚度非常低，好消息就是我们大部分中国买车者都是第一次买车，这就意味着我们再创造品牌忠诚度方面还是大有可为的，前提就是要真正的洞察中国消费者头脑当中想的是什么。我们今天这一单元有两位非常知名的演讲人他给我们来讲一下中国汽车经济品牌建设的问题。

　　下面有请今天下午第一位演讲人Bernd Schmitt教授，他是哥伦比亚商学院的教授，他同时还领导着该学院全球品牌领导力中心一个品牌的全球论坛。他有很多的著作，我想很多的听众都是读过顾客体验管理和体验式营销，包括消费者、媒体、金融、酒店业等等他都做过咨询，下面我们欢迎Bernd Schmitt教授。

　　Bernd Schmitt：各位下午好，我非常容幸可以来到上海，我住在纽约。大家可能会感到奇怪，这个人总纽约来准备给我们讲什么呢。我是给福特公司做过咨询公司，也给一些欧洲像大众这样的汽车公司做过咨询，我也给日本的一些公司做过咨询，刚才大家也听主席介绍了，我来中国很多次了，从91年开始。我今天就跟大家讲一下中国消费者的体验，这一点是非常关键的。如果任何一个公司想在中国市场上获得成功，那就必须要了解中国市消费者。如果是中国的一家汽车公司想要在世界市场上获得成功，他也要学会理解外国的消费者。

　　大家都看到了我们这次论坛的主题叫做谁会是赢家，这个问题我已经听到几种不同的答案。我的感觉是那些把重心放在顾客身上将成为最后的赢家，但是能做到这一点的厂家是很少的。刚才大家讲顾客体验管理，堤堰营销等等，总而言之它的核心就是要让顾客对我们的品牌能够产生反应，能够产生忠诚。我们所做的不是一个简单的钢铁销售，我们要出动消费者的心，打动他们的感情，让他们同我们品牌之间建立情感的联系，所以这个是思考行动和关联的一个过程。我来中国有几年了，我是非常喜欢搜集中国当代的艺术，这个就是我搜集一副中国当代的艺术品，我经常把它当作我书里面的插图。当然我这个做法不是很尊重我们的艺术家，我经常把图片剪来剪去，最后剪切成我自己的形象。

　　我写的几本书现在已经都翻译成了中文，我也对中国消费者做了一些调查，所以一会儿我会给大家说一下通过这些调查我所得到的结论。首先我想说一下什么叫座了解消费者的体验。我们暂时跳出汽车这个行业来看一下世界上非常成功的产品，就是苹果公司。这个产品可以说是一个与众不同产品，它也取得了不同寻常的成功。单从它的使用特点，还有从价格角度来讲和普通的MP3是不一样的。虽然如此它还是与众不同的成功。如果你想买MP3的话可以买到比它更好的产品，比如说新加坡有一家公司是第一个在市场上推MP3的，但是接着苹果就征服了全球的市场，为什么会这样呢？因为苹果和人们的生活方式有关，大家看到有很多人都喜欢把这种白色耳机戴在耳朵上，就像广告上显示的，显示的是顾客拿到这个产品如何在路上获得音乐的乐趣，它推广的是生活体验，他是为使用者来设计的，是从美学上设计的。

　　我们再看另外一个例子，星巴克咖啡，它绝对不是世界最好的咖啡，有人还说星巴克咖啡不怎么样。星巴克咖啡公司的CEO是怎么做的呢，他巡游全球，他观察别人是怎么做的。他发现有些人是坐着喝，有些人站着喝，还有人是和碰一起喝，他观察不仅仅是他们喝咖啡，而不是他们喝咖啡的时候生活是怎么样的，所以辛巴克创造的不仅仅是咖啡，而不是一整套的生活方式，所以这个CEO回到美国创造了这样一个星巴克的品牌，它在美国以外的地方都获得了很大的成功。

　　还有一个例子就是新加坡航空公司，新加坡航空公司一直是全世界盈利率最高的航空公司，可以说是新行一直非常关注每一个服务体验当中的细节，大家都知道有很多的航空公司他们就像是运输公司一样，他们关心的就是把顾客从A点运到B点，安全准时的把这个人送到就可以了。新行是非常安全和准时的，但是他在其他方面做的很好，比如说他们非常关注顾客的体验。比如说空姐带着非常友善的微笑和你大招呼，还经常给你换航空食品等等，所以这个就是一个非常独特的案例，就是通过服务创造体验。

　　下面我们看一下中国，这个也是我所收藏的中国当代艺术品，这个是描述近几年发生的现状。我们看到中国一种消费者文化正在诞生，有很多的中国消费者教育程度越来越高，而且也越来越精明，因为他们不仅仅了解自己国家市场的产品，而且还了解其他国家的市场。特别是年轻的消费者，他们对市场上推出的产品和市场上的情况非常的情况，他们在全球范围内进行比较。有些产品国内买不到，但是他们通过网络可以找到其他国家有什么产品，他们把这些产品进行比较。所以中国消费者的生活方式是什么样的呢。我总结一下我过去做了很多对消费者的研究，这些研究的数据都是可以买到的。比如说有很多调研公司他们在市场出售中国消费者基本的数据，还有一些研究机构做的调研。我的结论就是中国消费者最大的特点对价格非常的敏感，他们非常注重价格，非常想拿到打折，这是中国消费者最大的一个特点。同时，也使得很多营销人士感到非常困难的一点，就是中国消费者不仅仅看价钱，而且他们也很重品牌。比如说从家电一直到口红，在每一个产品类别当中中国消费者都非常讲牌子，品牌形象是非常重要的。

　　中国消费者的第三大特点就是甚或方式，就是这个产品的特点必须符合他们的生活方式。赵杰先生刚才讲他之所以开桑塔纳，就因为桑塔纳的价格还是比较合适的，当时他也是政府官员，所以这个是比较适合他的。

　　第四个特点就是奢华，这个也是一种生活方式。大家都想奥一些特殊的东西，这个是中国消费者最大的特色，就是总想获得更多的东西。

　　最后中国消费者一点概念都没有，我给大家讲一下我在网上找到报纸上的报道。有很多中国人更愿意花很多的时间看车顶的天窗，而不会去认真的调查引擎。还有说是买一辆奔驰的S型的车，完全是用现金付的，但是他最后问我钥匙应该插在那里发动汽车。还有很多顾客都关心汽车是什么颜色的，只要是红色的有些人就觉得很满意。当然了这个对于汽车制造商来说是一个非常重要的新闻，因为汽车行业当中我所称之为那些学工科的，只关心技术，只关心性能的制造商他们要换换脑袋了，换换他们的好灌南了，他们要把重心放在关注顾客的需求身深，大家用顾客的标准来衡量我们的产品，不能用我们工程技术的标准来衡量。工作技术员他们对汽车很了解，所以他们认为顾客也是这样看汽车的。但是在中国市场上他们一定会发现情况远远不是这样的，所以我们必须要找到中国人是怎么看待汽车的。也许中国某些车主来说更加看重的车顶的天窗而不是引擎，也有很多消费者不想了解汽车的细节，他们只想坐在汽车里面享受驾驶的乐趣。

　　前面的Nobuo Okubo先生也提到，中国的消费者到底喜欢什么样的车还是一个问号。我们都知道美国人都喜欢大汽车，欧洲人喜欢小车。作为美国人我可能更了解美国人，至少在中国市场上目前这个时候还没有产生中国人所普遍喜欢的汽车，这样的形象还没有，所以我想听听我们宝马的博士给我们怎么讲的。我觉得中国市场目前还是比较出奇的，这些是全世界大汽车公司的中文网站，第一个特点就是所有这些网站看上去都差不多，所以他们推销产品的时候总是从产品本身出发。你把这个杂志从头翻到底讲的都是产品，没有一点讲的是顾客，只有佳能、三星才这样讲。在我们的调查当中三星的品牌价值已经超越了索尼，三星在十到十五年当中他们已经解决了质量问题，他们强调设计，他们把三星工作人员送到全球各地仔细了解全世界的特点。然后分析消费者是怎么开车和用车的。今天他们是把重点放在生活方式上，看他们的品牌怎么样嵌入人们的生活。这个就是CEM的核心，我们可以用这样一个CEM的框架来进行客户体验的管理，这个是我们所开发一个框架来帮助我们了解客户的体验。它有五个部分组成，第一部分就是来分析客户体验的事件，在这个基础上来建一个体验平台，然后在与客户打交道上面有一个体验。目前我们展示的方式把车放在那里，就像我们外面草地上做的那样，可能也是说明一下车的性能。总的来说我们所关注的都是车的性能方面，我们并不关注用户是怎么用这辆车和开这辆车。

　　这是我们在亚洲另外一个国家所做的项目，我们通过各种各样的调研手段花很多钱的时间和消费者在一起，问他们各种各样的问题，去了解客户的体验，不光是问他们关于车的问题，而且是问他们很多的问题来了解消费者从这个车获得各种各样的体验。然后我们还搞一些访谈、问卷等等。在这个项目当中我们把整个体验事件分成了好几块，一个是休闲、一种是关系，一种是家庭，这样我们就可以把消费者与车的体验分成这么几大类。比如说家庭方面他们有没有孩子，他们怎么把车用于休闲的生活，还有他们是不是去打球、购物等等。

　　早先有一位发言人讲到汽车研发的周期越来越短，特别是日本的整车厂在这方面做的非常好，如果我们要以客户为中心的话，开发周期也是非常重要的。假如说我们开发一辆车需要几年时间的话，从有想法到最后推到市场上要几年时间，可能这几年当中消费者的习惯和想法都已经改变了。所以我们需要在事先做充分的调研，我们要做的非常的量化，了解有哪些细分市场和细分顾客。比如说社交类的消费者和居住在郊区家庭型的消费者他们之间的区别，我们来了解每一类细分客户群，他们的喜好还有他们的体验，他们在买车前、买车过程当中和买车后的接触点是什么，我们可以用定两定性的方法。我们可以做访谈的方式也可以用模型的方式，我们很多方面都提供咨询顾问，我们在汽车方面做的还不够。汽车还是过多关注产品、技术，但是不够关注顾客体验。

　　这个是大众在捷克推出的车型，我们帮助他们分析客户的体验，他们体验的接触点，我们搞了这样一个平台。现在它在网上、车展等等多个渠道都深入消费者的心中。消费者还希望有什么样的引擎发动机等等，它的技术也非常的好，但是开发这款车的时候公司更多的关注是顾客的体验，从顾客的角度开发出来的。

　　下面给大家看一段录像，是在德国人心目当中汽车是一个非常男性化的东西，这个小南海长大以后成为一个男人，他对待汽车的看法可能从小就已经形成了，以后中国的消费者也许也会这样理解汽车，汽车是生活方式的一部分。我们也希望在中国汽车厂商可以认识到这一点，汽车就是一个生活方式，是和生活方式很相关的东西，在开发的时候也要考虑到这一点。大家可以从这段录像上看出来，当然最后是放了一辆车的图片，但是说到底这段广告讲的是一种对情感的诉求，讲的是消费者通过汽车满足的生活体验。