第二章 戴克迟缓

　　随着中国汽车业的蓬勃发展，戴-克比以前的克莱斯勒更看重中国市场在其全球战略版图上的地位。

　　——题记

　　北京吉普能否重塑

　　2005年1月15日，在北京CBD商业区东南角的一片陈旧厂区内，北京吉普汽车有限公司——这个曾经以首家合资汽车企业身份而名噪一时的汽车公司即将庆贺它的第21个“生日”。就在一个多月前，北京亦庄经济开发区，德国总理施罗德与北京市委书记刘淇、市长王岐山一同挥动铁锹，为北京吉普汽车公司“升级”版——北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司的新工厂奠基。

　　位于北京CBD旧厂区内到处矗立着前苏联风格的办公楼和厂房车间，楼梯走廊阴暗、破旧，员工们身上统一穿着以往的浅蓝色工作大褂。尽管不时地可以看到讲英语的外国管理者，但你更象置身于上个世纪80年代的一家老国企。相比之下，新厂区占地面积达198万平方米，是现有厂区面积的6倍。今年7月将完成首期厂房建设，届时实现厂区的搬迁，而且著名的奔驰E级及C级轿车，将在新厂房中生产下线。

　　“搬迁”将是北京吉普彻底跟过去岁月告别的难得契机。北京吉普中方负责人——常务副总裁童志远说：“这是我们期待了多年的一件事情。”童语气肯定地说，未来的北京吉普，理所当然地是一家“充分按照市场经济规律运营、追求管理效率和竞争能力的公司”。

　　这样一个貌似简单的追求目标，在北京吉普20年来坎坷磨难的历程中，却从未真正有效遵循，而其经营状态更是长期以来让人失望。

　　在1990年代北京汽车集团原有的北京内燃机厂、北二汽、北京齿轮厂等几大板块集体沦陷的过程中，北京吉普未能发挥出合资企业应有的强势，救母公司于水火。而当2000年前后以农用轻卡为主营的“北汽福田”迅速崛起、与韩国现代汽车合资的“北京现代”创造了轿车合资业的赢利速度神话时，与它们并称为北汽集团新三大板块之一的北京吉普，却几经挣扎方才有所回转。

　　北京汽车投资有限公司投资开发部部长朱遂予称，此次伴随着奔驰项目进入而进行的扩大投资及厂房搬迁之举，是一次极佳的进行彻底改革的契机。“可以一起解决掉多年来困扰北京吉普发展的种种问题，如果北京吉普领导团队再次错失这个难得的改革机会，那是非常遗憾的。”

　　七八个月后，“北京吉普汽车制造公司”不复存在，这一切也都化为记忆。从硬件环境上、从公司品牌及公司战略方面，北京吉普都将被一个焕然一新的公司实体所代替。

　　□畸形儿

　　北京吉普从它被定位为越野吉普车生产企业的那一刻起，就注定了长期在一个过分狭窄的市场缝隙里挣扎求生的命运。

　　1983年5月5日，经过了长达4年半的漫长谈判后，北京汽车制造厂与当时美国第四大汽车厂美国汽车公司(AMC)在人民大会堂正式签署合资协议。美国汽车公司以专业技术、工业产权和800万美元现金入股，持有合资公司31.35%的股份。中方北京汽车制造厂则以厂房、设备及一些资金入股，持有合资公司68.65%股份。1984年1月15日，北京吉普公司正式开业。

　　在北京吉普公司里，除了厂房、设备入股外，中方也拿自己的212轻型越野吉普车这款产品作为合作内容。从解放战争期间收缴的国民党军事指挥车改装而来的212，在沿用了几十年之后，的确有技术升级的必要。

　　在借助外资改造老国企、达到汽车产品升级换代的指导思想下，在北京吉普里，中方一开始便提出了“联合设计”思路，即由中方和外方一起设计出一款适合中国的越野车，中方强调将自己的设计意图体现在新车上，而不是拿一款外方的现成产品到中国来。在当时的中方看来，自主设计既是顺理成章之事，同时也不会有太大的困难。最终，中方拿出了自己设计的模型车，但遭到了外方抵制。

　　“当时我们国家封闭式搞建设那么多年，我们哪里知道，按照国际上的标准，设计一款新车，通常需要投入几亿美元，利用几年的时间来完成。我们搞的模型车，当然在各个环节上，遭到了外方专家的激烈批评。”一位北京吉普当时的专家回忆道。

　　联合设计方案搁浅。在后来北京吉普的一次特别董事会上，决策者们作出了“引进具有最先进技术的最新车型”的飞跃性决议。这就是后来北京吉普在中国市场上一销近20年的切诺基。当时北京吉普推出切诺基的本义是为中国军方越野车更新换代。因此，当时的外方美国人对这款产品在中国的市场前景极其期待。但是军方最终认为这款车无论从性能还是价格上并不适宜军用。

　　这款获得1983年美国汽车行业四轮驱动车三项金奖的切诺基CJ，在美国的市场定位为中产阶级的“第二辆或第三辆家庭用车”，即白领阶层在工作之余到野外旅游、度周末用车。其普通款定价也在16万元人民币以上，豪华款定价则在30万元左右。而1985年合资成立的上海大众公司随即推出的桑塔纳轿车，当时最低的一款只有12万元。

　　另一个问题是耗油量大，实用性也无法与轿车相比，由于是引进车型，车辆售后维修、技术支持方面也达不到令人满意的程度，“212价格便宜，5万元左右一辆，用买一辆切诺基的价钱可以买四五辆212。而且由于生产几十年，它的售后维修、零件配套很方便。”一位业内人士说。

　　因此切诺基开始两年的产量只有几千辆。一位汽车业咨询人士指出，越野车即使在成熟的市场里，也只是占到汽车市场的一个极小比例。北京吉普的销量难以上去。销售额和利润因此也难以实现规模增长。“这就是它从一开始就存在的定位问题。”

　　随着切诺基这款车型被引进的时间日久，它技术领先的优势也逐渐丧失。在2000年以前的大部分时期里，形成的一种格局竟然是：北京吉普的主要利润来源是中方的老产品212(后来编号改为2020)，而不是切诺基(编号为213，后来改为2021)。业内人士评价道，北京吉普是“用212养切诺基。”

　　1993年，为了改善销售情况，北京吉普中方人员力主推出一款改进型切诺基7250，就是在原切诺基基础上加以简化，比如将四轮驱动改为两轮驱动，以大大降低成本，从而拉低售价。

　　这一动议最初遭到外方极力反对——因为它颠覆了美国人脑中“越野车必是四轮驱动”的概念，外方认为这种变动会损害到切诺基的形象。但最终，外方还是妥协，这款在中国国内市场推出、定价10万元出头的变种切诺基7250在短短两三年间，销量迅速上升，北京吉普售出汽车最多的1995年所售8万辆车包含5万辆212和3万辆切诺基，而切诺基的销量中包含着2万辆7250。

　　但随着1995年后国家紧缩银根，刚刚勃兴的汽车产业再次跌入低谷，北京吉普也突然间被抛至谷底。1995年北京吉普的利润达到3.5亿元人民币，但1996年经营状况急剧下滑，到1998年，北京吉普亏损近4亿元。

　　□同床异梦

　　为何北京吉普合资的21年间，从1984年到2000年间，只是引进了一款切诺基，而没有引进更多车型？在合资以前，一款212是20年不变；而在合资以后，一款切诺基，竟然也20年不变，只是在20年间对切诺基作了几处改动，衍生出几款年度改进型产品。

　　了解北京吉普历史者的解释是：由于利润回报情况不理想，外方一直存在扩大投入的动力不足问题。“新引进一款产品就意味着新增加资金投入，外方要考虑市场风险，以及值不值得投。”一位汽车分析师说。

　　知情人士指出，由于外方赚取的是红利和CKD进口散件的双重利润，“特别是散件这一部分，外方早把投资的钱收回去了”。在此基础上外方抱着“不撤出也不加大投入”的守成心态。

　　还有一个解释是，北京吉普的外资股东几易其主，最初是美国汽车公司，1988年美国克莱斯勒收购美国汽车公司后成为北京吉普新的外方股东，而1998年德国戴姆勒并购克莱斯勒后北京吉普外方股东再一次发生变化。朱遂予说：“由于这一系列变动导致的不稳定，也由于北京吉普在越来越大的外方股东那里，所占权益比重越来越小，因此外方没有对这个项目给予足够的重视。”

　　在很长一段时间内，“合资双方没有朝一个共同目标上想，双方都将各自的利益分得很清。”现任常务副总裁童志远说。

　　当年作为首家汽车合资企业，计划经济思维、甚至带有文革思想遗风的中方工作人员与外国专业管理人员相碰撞产生的奇怪场景——比如一位在抗美援朝时开过战车的老工人，坚决抵制外国经理的工作指导；比如中方一些员工“事不关已、高高挂起”导致工厂厕所污秽不堪、臭气熏天却找不到相关责任人——现在看来很滑稽，但双方人事及管理方式上的磨擦一直存在。

　　北京吉普现有生产能力是按10万辆规划的，但实际上现有实际年产量仅为3-4万辆。而生产这些车辆的人员共达4000多人。“北京吉普的利润都是让过高的成本负担给消耗掉了。”朱遂予说。

　　而北京吉普经历过的几次风波对外方的积极性无疑也起到极大的损伤作用。1985年11月，才运转了一年多的北京吉普因为“外汇风波”闹得停产半年，按照当时“外汇平衡”政策，外汇支出需有等量的外汇收入。由于北京吉普手头的外汇收入不足，开不出外汇支付信用证，美国汽车公司发出的1080台CKD汽车散件停留在港口，不能入境。当时美国一位记者以《美国汽车公司跌入泥潭》为题撰写了一本书来反映这次风波，引起国际上极大震动。后来在中央政府协助下，这一风波终于平息，但美方信心仍受到一定程度的伤害。

　　据一位业内人士说，北京吉普多年来也一直在争取上轿车项目。但最后无果而终。在中国汽车产业规划中，北京吉普是被作为轿车项目批的，属于“三大三小”(汽车企业)中的“一小”。“虽然它是按轿车项目批的，但国家有自己的发展规划，希望北京吉普就是要做好越野车，不必涉猎轿车领域。”

　　1995年前后，国家汽车产业政策鼓励性地提出，造车产量达到10万辆以上者，可批准上轿车项目。而1995年北京吉普产量为8万辆。“我们当时都晕乎乎了，不知道为什么会有这么高的销量。”北京吉普一位内部人士回忆道。北京吉普乐观地估计第二年产量会超过10万辆，并为此作好了上轿车项目的准备。

　　据1992至1996间为外方总经理担任高级助理的刘回忆，当时外资方克莱斯勒已经准备上马一款名为A-Body的轿车，生产线已经搭好，培训也已结束，美国那边散件都装进集装箱在港口等候着，但最后轿车项目始终没批下来。“克莱斯勒为此投入的资金据说有3000-5000万美元，这次挫折后，克莱斯勒马上将它的国际部予以解散了。”

　　在某种意义上，外资方体会到了“受骗”的感觉。因为“在一片大好形势下，中方的人也对形势的预测表现得过于乐观，影响了克莱斯勒对上轿车一事的判断”。

　　在自己无力设计而克莱斯勒又不愿意提供帮助的情况下，1994年前后，中方邀请美国一家汽车设计公司来设计中方需要的产品。并且为此投入了几百万美元。最终设计出一款“挑战者”来。后来在对这个项目的集体评审中，这款设计没有获得通过。

　　一位2000年从北京吉普离职的高层人员说，很长时间内，北京吉普一味想搞国产化设计，如果早像现在这样搞CKD，北京吉普会发展得更好。“为了国产化，北京吉普付出了惨重的代价，丧失了很多机会。”

　　□新人新政

　　2000年3月，随着北京吉普20年合资合同即将到期，北汽控股集团与北京吉普的外方股东戴-克集团续签30年合资协议。此前两年，据传克莱斯勒打算从北京吉普中撤出。

　　随着1998年以后中国汽车市场的蓬勃发展，戴-克比以前的克莱斯勒更看重中国市场在其全球战略版图上的地位，“利用现有的壳来扩大投资最省时省力，比新建一家合资公司再申请轿车项目要容易得多。而且，北京就是中国最大的汽车市场之所在。”一位汽车业分析师说。朱遂予则认为，戴-克续签北京吉普合资协议，“某种程度上也是无奈的选择。如果能够独资建厂，它当然愿意独资建厂了。”

　　续签北京吉普合资协议，是北汽控股集团极力争取的结果。北京吉普这个北汽三大板块中的“短板”，现在终于有加强实力的机会了。北汽董事长、同时也兼北京吉普董事长的安庆衡2000年开始在北汽提出“一年一个新产品，三年大变样”的发展战略。这个战略在北京吉普也得到了明显的体现。

　　2000年7月成为北京吉普常务副总裁的童志远实际上是北京吉普内的中方负责人。他扮演一个改革者的角色。一些离开了北京吉普的人士谈到童志远时感到不悦，因为童的铁腕方式与以前的领导相比“缺少温和，缺少人情味”。在朱遂予看来，童代表了年轻的更富有活力的一代领导人。“以前老一代领导人没有能力去进行的改革，他可以做到。”

　　今年42岁的浙江人童志远自1987年大学毕业后便一直在北京吉普工作。但这似乎并没有妨碍他作为一个管理者的视野。北汽董事长安庆衡对他的评价是：虽然年纪不大，但其稳健、老练以及精明强干，北京吉普无人出其右。

　　童说话坦诚而思路清晰，他2004年12月底接受采访时说，北京吉普近几年变得多样化的产品只是“公司深层次改革的外在体现”。

　　他并不讳言是他将北京吉普历史上的销售冠军张才林从销售经理位置上裁掉的。裁掉他的原因是，在张的手上形成了数字惊人的赊销。北京吉普赊销款最多时达8亿元。“赊销除了有可能收不回账外，它还不是真正的销售。我们想实现真正的销售。”

　　他对人力资源也进行了大胆的裁减。“平均1年减掉了1000人。”现在北京吉普员工人数为3400人。“员工总数不会再有太大变化，但人员结构还得进一步调整，从外面引进专业人才，让专业人干专业事。”

　　北京吉普于2004年12月份已经宣布上市的克莱斯勒系列轿车，以及将于今年7月份投产的奔驰系列轿车，都将由这3400人从事生产。

　　童就任常务副总裁后，最先做的一件事就是在他的办公室与现任外籍总裁艾勒卡拉(Paul Alcala)的办公室之间的墙上打开一扇门。有了这个“沟通之门”后，“我们中外负责人之间可以实现即时的交流。不必再像过去那样，先出门绕到走廊里，再拐进总裁的办公室。”

　　童的沟通文化收到了积极成效。“以前双方分得很清，都从各自股东利益的出发点考虑问题，现在，我们找到了共同目标，那就是合资公司的利益。”

　　目前，在由5位外方负责人、5位中方负责人组成的北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒公司管理团队里，的确充满了新鲜的血液。比如执行总裁赵利民(Joseph L Chao)来自通用汽车，是一位管理强势、又能用中文流利沟通的美籍华人，又如在一汽创下传奇业绩的周勇江出任副总裁，负责营销网络建设。童志远在新团队里的职位是高级执行副总裁，他是执行层面的No.2。

　　从2001年开始，北京吉普开始一反“一款产品20年一贯制”的旧态，连续推出JEEP2500，大切诺基，根据三菱技术生产的两款车欧蓝德和帕杰罗，其中JEEP2500和欧蓝德成为使北京吉普重新走出低谷的两大产品。

　　2003年，北京吉普财务账本上的赤字消失了。据称利润达1亿元。2004年度，据童志远称，“利润会增加60%”。但建立在一两个产品基础上的成功并不可靠，“三菱已经从戴-克脱离了出去，以后还能不能持续引进三菱的产品，以怎样的代价引进，都是未知数。” 朱遂予认为。

　　“目前北京吉普进行的改革只是一个开始。离目标还挺远。”在童的规划里，以后新公司——北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒公司——的战略是发展中、高、低、豪华档“全系列的越野车”以及包括奔驰E系、C系、克莱斯勒系列轿车在内的“宽系列轿车”。

　　北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒公司会赢得未来吗？形势也并不是那么乐观。一位汽车业分析师称，“宝马国产后的销售比较受冷落，奔驰也难保不会遇到类似境况。在国内奔驰定位高端，销量还是有限的。” (贾可)