在通用正式宣布将进口车销售整合至上海通用旗下后，对于那些已经或即将实行进口车、国产车“两网合一”销售模式的合资企业来说，包括一汽-大众奥迪、东风标致-雪铁龙、长安福特等，营销渠道调整的时机已经到来。

　　2005年10月25日，一汽-大众新奥迪A4产品发布会上，一汽-大众销售公司总经理李武陷入了记者们的“重围”。相比新奥迪A4的价格定位，记者们似乎对于传说中的有关一汽-大众奥迪部门的改革更感兴趣。根据传言，一汽-大众将成立奥迪事业部，统领奥迪国产车与进口车的销售，实现“两网合一”。

　　职业的李武给记者们的答复相当娴熟。“我们的工作路线、工作职责、工作流程将有一些改变，将更适合于市场，更能提高效率。”这样的回答让记者们的猜度更没有头绪。

　　联系到此前不久上海通用宣布的对其销售渠道的调整方案，人们有理由相信，国内合资汽车企业的营销服务网络建设正在进入新的阶段。

　　营销网络内外兼收

　　通用汽车中国公司此前宣布，今年前3季度通用汽车在华业绩继续大幅攀升，销量同比增长27.8%。其中上海通用汽车的业绩在乘用车市场一直保持行业领先，已经连续7个月夺得月度销量冠军，1-9月份以超过21万辆的销量高居榜首。

　　但与通用在中国合资公司业务高歌猛进形成对比的是，通用的进口车业务却在萎缩，两大进口品牌萨博和欧宝销量持续下滑。前3季度，萨博(SAAB)和欧宝(OPEL)两品牌的销量不足2000辆，通用进口车业绩差强人意。

　　在这种不利局面下，通用中国宣布，对进口车销售渠道进行整合。目前由通用中国操作的SAAB品牌将被上海通用接管。而上海通用也于日前得到国家商务部关于同意其增加汽车分销经营范围的批复，上海通用成为通用汽车公司别克、雪佛兰、凯迪拉克以及萨博品牌进口车在中国的授权总经销商，从事上述品牌的进口整车及其配件、国内批发业务及政府采购、集团客户的零售业务等。同时这也是第一家正式获得商务部授权经营进口车的合资汽车公司。

　　自从上海通用去年启动多品牌战略以来，别克、凯迪拉克、雪佛兰被冠以不同品牌属性。尤以别克品牌影响力最大。上海通用表示，SAAB将纳入上海通用体系，和其他三品牌别克、凯迪拉克、雪佛兰一样进行统一规划和管理，包括其销售渠道、市场营销等方面都将由上海通用全盘考虑。通过由上海通用独立SAAB进口品牌，将有助于上海通用将国内国外资源整合最大化。

　　虽然一汽-大众有关奥迪中国事业部以及对进口车渠道调整的计划依然秘而不宣，但早在去年年中的时候，进口奥迪A8就已开始陆续出现在京城一些一汽-大众奥迪经销店内。进口奥迪与国产奥迪已经事实上实现了并网销售。而在其他一些品牌专卖店，这种现象也并不少见。

　　与奥迪允许国产奥迪经销商开展进口奥迪交易相似的是，众多其他合资品牌也存在这一现象。东风标致的4S店里，可以看到国产标致307与进口标致607在一起销售；长安福特专卖店里国产蒙迪欧与进口翼虎摆在了一起；而东风日产4S店里进口日产风度也多与东风日产阳光一起出现。

　　渠道整合“狼”来了？

　　对于汽车营销渠道采取分网销售或是并网销售的争论由来已久。由于政策层面一直采取模糊表态，没有明确政策指向，各合资汽车公司也就自说自话，按照自己的理解、需要采取不同的销售渠道模式。

　　在这场争论中，反对者担心外方一旦实现“两网合一”，即能控制整个销售网络，进而造成进口车在2005年进口配额取消后大量涌入中国市场，加大进口车对国内汽车市场的冲击。如果采用分网销售方式，起码从资金上将对外资独揽销售网络形成障碍。由于建设庞大的销售网络需要相当时间和资金，从客观上必然会延缓进口车进入中国市场的步伐。

　　在上海通用宣布对进口车销售渠道整合后，有相当媒体发出“合资企业中方正丧失销售话语权”、“两网合一威胁中国汽车未来”、“销售渠道狼来了”等论断。

　　其实持此观点者大可不必这么紧张，毕竟现在中国汽车业的形势与改革开放之初已不可同日而语。

　　在合资企业占主导的现代中国汽车业，合资企业产品占据着越来越大的比重。进口汽车逐渐成为调剂市场、满足极少数人群个性需要的补充。前述进口通用品牌汽车在中国遭遇的冷遇正反映了这一点。由于合资企业产品具有满足大多数消费者需要以及性价比相对较高的特点，合资产品占据车市绝对主导。在经历发展期后的中国汽车业，不会出现进口车对国内汽车市场质的冲击。

　　另外，并网销售也并不是未曾有过的先例。实际上在计划经济时代，进口车和国产车即是并网销售。1994年开始在汽车流通领域实行汽车销售代理制试点工作后，生产厂家开始实行以品牌专卖为主的四位一体销售方式，营销网络具有排他性。形成这种局面，实际上并不是国家有什么明确的政策不允许进口车和国产车一起销售，而完全是一种企业行为。

　　在中国加入世界贸易组织之前，虽然合资企业生产技术合资了，但销售体系还不允许合资。进口车和国产车又开始实行分网制销售。

　　实际上，无论是两网合一还是分网制，都由市场形势以及产业发展需要而确定。入世前在销售领域对外资设限是出于对稚嫩产业的保护需要；在入世4年后放开外资在营销渠道的准入，是产业发展成熟的一种标志。所谓实行两网合一，允许外资进入营销服务体系是引狼入室的说法，是对当前形势的误判。

　　两网合一多方共赢

　　同一品牌，同一网络。无论是美国本土生产的丰田汽车，还是从日本进口的丰田汽车，只要是在美国销售，所使用的就只是一套营销网络。任何其他品牌，在其他任何国家，概莫如此。除了中国以外，全球任何市场都是按品牌属性建立营销网络去卖车，而不是按照制造地属性去卖车。

　　两网合一后厂商可以加强对销售网络的控制，减轻管理压力；合资企业的中方可以同外方一样，通过进口车销售获得利润；而经销商节约了再建营销渠道的成本，避免了一店两建的高额重复投资，同时，在通过销售进口车获利时，可以多出几款车来分散经营风险。对于消费者而言，进口车购车者可以利用分布密集的国产车销售网络，享受的售后服务保障更强，维修更方便。

　　在两网合一问题上，合资企业的中外双方、经销商以及消费者的利益出现了难得的一致。

　　当记者向福特中国高管询问长安福特的销售模式时，这位高管不假思索地表示，福特在中国早已实行“两网合一”，效果非常好。在业内进口车市场普遍低迷的情况下，福特进口SUV翼虎一枝独秀，今年1-10月，翼虎销售超过3500辆。

　　而在具体操作上，各企业又不尽相同。

　　由于无论在进口车型的品种还是产品数量上，丰田汽车比通用汽车都有着更深厚的市场基础与消费者群体，丰田汽车仍然选择保留独立的进口车营销网络。

　　相比较奔驰、宝马联合中方选择经销商网络不同的是，同是高档车品牌的雷克萨斯在中国的销售则完全排斥中方的参与，车的现金交易在日本离岸时就已经结束。由丰田中国投资公司负责4S店的管理指导工作。

　　由于标致-雪铁龙集团进入中国时间较晚，与大众、丰田相比缺乏品牌基础以及经销商网络，因此它在与东风集团合资之初，就提出根据品牌来分产品，建立两个合资销售公司，两套网络分别销售雪铁龙品牌产品以及标致产品。同时，进口产品与合资产品都可以在一个网络里销售，从一开始就实现了两网合一。

　　在中国合资企业中，由上海通用发起，一汽-大众迅速跟进的对营销网络的整合，将绝不仅限于这两家。随着与中方合资伙伴合作的不断深入，进口产品与合资产品在营销体系权重逐渐改变，会有越来越多的合资企业对进口车和国产车销售网络进行整合。对于同时融合合资企业中外双方股东、代理经销商以及消费者利益的两网合一，大可不必退缩畏惧。记者 管宏业