雷克萨斯品牌的美国奇迹

　  世界上大概找不出一个比雷克萨斯更为独特的汽车品牌了：首先在海外打响，创出了不小名气，再“出口转内销”在本土正式上市。今年8月30日，第一批140家雷克萨斯销售店在日本同时开业，宣告在海外闯荡了15年的“游子”———雷克萨斯终于回到了自己的故土。

　　2005年东京国际车展的媒体日，发布会开始前一个多小时，雷克萨斯GS450h展台就被来自世界各地的记者围得水泄不通，为了抢占有利地势，先睹为快，大家舍弃了其他发布会，早早地在这里“蹲守”，以至于提早半小时到达的“特邀嘉宾”，也只能站在人墙后面翘脚尖。

　　这辆装配有“世界上第一款前置后驱混合动力系统”的豪华轿车，“将环保与强大性能完美结合”，声言要“重新定义豪华车概念”，自然成为业界和媒体关注的热点。

　　雷克萨斯研发中心常务董事吉田键先生介绍说，GS450h采用的混合动力系统是一项最新高科技，为雷克萨斯独家所有，其3.5升V6发动机与电动机协同工作，油耗仅相当于2.0升发动机，但输出功率却能与4.5升发动机媲美，他认为，“真正的豪华车应该在环保和动力性能上达到和谐统一。”

　　雷克萨斯是丰田汽车的一款得意之作。1984年丰田与通用合作，在美国努米(NUMMI)建立第一家工厂，开始了美国业务，到1989年在美国的业务已经有很大进展，但由于开始进入美国时是小型轿车和商用车，因此在美国市场落下了“低档”车的名声。为了改变形象，丰田经过4年筹划，于1989年推出了一个完全独立的品牌———LEXUS，在中国译名为雷克萨斯。

　　雷克萨斯是以全新的形象在美国上市的，独立的品牌，独立的专卖店，和丰田其他品牌迥然不同。高档低价，给豪华车市场造成很大的震动，很快从奔驰、宝马名下分走了不少份额。2004年权威的J.D.Power对美国豪华车市场的调查，新车质量、可靠性、顾客销售满意度，雷克萨斯均获第一。短短14年时间，雷克萨斯在美国市场销量就超过了奔驰、宝马，被美国人称为“雷克萨斯品牌奇迹”。

　　雷克萨斯问世以来，一直主打日本以外的市场，特别是北美，2004年雷克萨斯全球销售了35万辆，其中29万辆是销售在北美。吉田键先生说：“我们设定的目标是在美国市场超越奔驰和宝马，现在我们达到了这个目标。”

　　下一个重要目标锁定中国

　　就雷克萨斯的抱负而言，达到了在美国的目标，仅仅是它迈出的一小步。吉田键先生在和记者座谈时表示：雷克萨斯家族会进一步发展壮大，要成为“21世纪的全球豪华车品牌”，自然下一个重要目标就锁定了中国。雷克萨斯是去年北京车展期间正式登陆中国大陆的，并将过去的译名“凌志”改为“雷克萨斯”。但是雷克萨斯要在中国也像在美国市场一样成功，并不容易。

　　作为丰田汽车公司旗下最高档的品牌，雷克萨斯在中国的认知度远不如皇冠那样家喻户晓。上世纪80年代初，中国刚刚对外打开门户，早有准备的丰田汽车便滚滚而来，进入中国市场，成为中国进口量最大的汽车品牌。一句“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，使中国人提起高档车就想到皇冠。时至今日，虽然世界上所有汽车品牌都进来了，但是皇冠在中国人心中仍然有很深的印痕，这也是国产皇冠上市以来一直供不应求的深层原因。吉田键先生说：“雷克萨斯不是一个冰冷的机械产品，而是一个有暖意温馨的艺术品，中间包藏的是先进科技。在日本，买皇冠车的人会去高档百货商场，而买雷克萨斯的人却是去专卖店，这就是二者的差别。”

　　作为豪华汽车品牌，雷克萨斯在中国也不如奔驰、宝马那样源远流长，如雷贯耳。在中国坐奔驰是一种身份的体现，开宝马则是拥有财富的象征，作为后起之秀，雷克萨斯将以何种定位征服国人？

　　吉田键说：“雷克萨斯不想成为豪华车市场的追随者，而要成为领先者，不与既有品牌的传统优势进行竞争，我们有更好的东西进行赶超，比如混合动力。”雷克萨斯的理念，是在任何方面都要给顾客一个至尊的服务。

　　吉田键认为，如今消费者的价值观念改变了，买豪华车的心态与过去不相同了。过去富有的象征是拥有，“这东西是我的”，后来转变了，只是拥有还不够，还得向亲友炫耀。现在最前卫的消费心理则是自我满足，是拥有后的体验，雷克萨斯顺应了这种变化。

　　雷克萨斯的至尊服务是预见性，吉田键说，就是在顾客还没有想到的时候就要预见他的所思所求，发现他需要什么，然后每时每刻去满足他的所求，提供一种余味无穷的时空，尊重客户的每一分钟，将瞬间化为永恒，在顾客心目中留下难以磨灭的形象。

　　就是要改变豪华车百年设计理念

　　打造一个豪华品牌往往需要长时间的历史积淀，在短短15年中，雷克萨斯做到在富裕人群中家喻户晓，的确是个奇迹。吉田键把这归功于雷克萨斯品牌的精髓———追求完美。

　　他说：“雷克萨斯品牌的核心价值是矢志不渝，追求完美。世界上没有完美，但是我们永远追求完美。在追求的过程中不断得到发展壮大。”跟欧洲厂商相比，雷克萨斯的历史很短，但是吉田键认为，短有短的好处，时间长，有很多继承下来的东西，要改变很难，而雷克萨斯没有长的历史，可以根据顾客的要求，随时融进最新的设计理念和最先进的技术，反而是奔驰、宝马因为时间太长，不能灵活应对。比如混合动力，就成为雷克萨斯的一大优势。“过目难忘，活力四射，高贵典雅，历久弥新”，是雷克萨斯人认为他们最值得夸耀的品质，“永远保持最高的品质，最高的耐久性”，则是他们品牌追求的目标。

　　吉田键说，为了实现他们的目标，雷克萨斯在研发上遵循两大原则：一是“坚固”，就是通过两个对立因素的和谐，达到感官上的享受，比如稳定高速与舒适节能同时得到体现。这种理念用到销售领域，就是既要提供一对一的细致入微的服务，同时也要接待尽量多的顾客，解决这一对矛盾的理念就是“坚固”。另一个叫“标本兼治”，也叫源泉主义，就是任何事情都是从根本上解决。

　　吉田键介绍说，雷克萨斯的开发理念有三个关键词：预、纯、妙，设计要求的定位看似很精简，却有很深的内涵。预是“欲预你所欲，超其所盼”，预料顾客之所求；纯是提炼真正重要的要素，而非简单的“做减法”；妙是一种神秘美感的境界。

　　“先进”和“洗练”，乍看上去是很简洁，但是里面有很深的设计创意。包括要使驾驶者的动作都能高贵典雅，从靠近车门到坐进车内启动发动机，一连串的动作都要根据人的行为心理配置，不能让人用起来手忙脚乱，要能体现出驾驶者的高贵典雅来。

　　一般高档车给人的感觉总是豪华、尊贵，高高在上，但是冷冰冰的。吉田键说：“我们就是要改变豪华车上百年历史的设计理念，要设计出一个从来没有的东西，雷克萨斯要体现对客户的呵护和细致入微的关怀。“把顾客永远留在身边”，雷克萨斯中国副总经理曾林堂先生补充道，雷克萨斯派工程师到中国市场做了很多调查，研究应该在中国市场推出什么产品，在哪里建经销网络能够提供最方便的服务，比如GS430，香港市场也没有，但是进到内地市场了，中国还是惟一实行4年10万公里免费保养保修的国家。这可能就是雷克萨斯要锁定中国市场的手段。本报记者 程远