中国汽车自主品牌的“何龙之争”，至今依然如火如荼。但是，无论怎样争辩，一个不可否认的事实是，对于中国汽车业来说，不仅重新树立品牌观念十分重要，而且如何打造品牌更是迫切需要解决的课题。

　　企业只有实现品牌化，其生存才能没有后顾之忧。那么，如何策划中国汽车自主品牌，才能真正实现品牌化呢？

　　“从市场营销层面上讲，汽车自主品牌的培育，要从策划上下工夫，而策划，又必须体现人文与情感。”

　　9月25日晚，梁中国在电话中向本报记者阐述了他的观点。

　　梁中国，在中国品牌界可谓一个响当当的重量级人物：国际品牌联盟(IBF)中国区首席品牌官；北京大学、清华大学品牌战略主讲教授。

　　梁先生洞悉中国品牌现状，深刻认识到品牌制度创新的必要性，创立了“品牌制度经济学”。他在国内率先倡导的“首席品牌官(CBO)”理念以及推动IBF与北京大学等高校共同主办CBO培训与认证对提升中国品牌职业阶层产生了深远影响；同时，他广泛倡导和推进中国各界的品牌化，积极促进“品牌界”的形成，被誉为“中国品牌界的领跑人”。

　　要考虑感受和体验

　　要想使品牌真正成为品牌，首先要考虑汽车品牌背后的文化背景，“任何一种文化都是一种现象”。梁中国认为，“作为汽车品牌，要考虑能给人们带来怎样的感受和体验，其造型、功能、款式甚至广告，都要围绕这些展开，并由此形成一个独特的品牌个性。”

　　“奔驰”和“宝马”，都是老板的坐车，但“奔驰”给人的感受是大方、庄重，而“宝马”则年轻、时尚。“开宝马，坐奔驰”，实际上就包含了一种感受和体验。

　　不同的人，对不同的品牌的追求是不同的，“品牌做到一定程度，实际上就是一种情感的沟通了。”

　　因此，通过对一种品牌的诉求，产生一种联想，而这种联想，让人在使用一种品牌时，就会产生一种体验，“品牌就是情感的化身”。

　　“围绕这种人性化的个性特征，展开策划和传播，是品牌培育和营销的过程中不能不考虑的一个方面。”

　　但是，品牌文化又同时具备一定的范围，文化是由人来体现的，不同地方的人，有不同的文化，也即文化的范围性，北京和上海，东方和西方，因为地域不同，就会有不同文化。人的体验和感受，又和环境有着千丝万缕的联系。所以，梁中国认为“策划汽车自主品牌，就要研究当地销售市场的文化特征”。比如，有的地方暴发户比较多，我们的汽车品牌就可以考虑叫“大富豪”之类的名称，“而对于成熟、不表露的人，则不会喜欢‘大富豪’”。

　　不同的人，具有不同的文化特征，不同的文化特征，就会有不同的感受和体验，“如果一个产品不能给人独特的感受和体验，就不会成为名副其实的品牌”。

　　汽车不仅仅是交通工具

　　亨利·福特曾在其自传中说：“你可以没有资金，没有工厂，没有产品，甚至可以没有人，但你不能没有品牌，有品牌就有市场，当然也会有其它。”

　　而对于中国企业来说，经过20年的发展，可谓从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代。中国的品牌发展也有3个趋势，即从产品品牌走向渠道品牌，从有形品牌到无形品牌，从个体品牌到组合品牌。“中国汽车业，也到了不能没有品牌的时代。”

　　“对于渠道品牌，比如买车，就会想到去‘亚运村’，买电器，就会想到去‘国美’。这就是典型的渠道品牌。”

　　梁中国用生动的例子为记者答疑解惑，“过去，我们往往关注的是看得见摸得着的硬性产品，而忽略品质等无形的品牌。比如，‘汽车俱乐部’就属于无形的品牌，可以影响人们的购买欲。”

　　“‘超级女声’实际上就是一个组合品牌，是湖南卫视和‘蒙牛’共同打造的，最后实现三赢。汽车是一个单一的个体品牌，但举办‘拉力赛’就属于组合品牌了，‘拉力赛’不仅带动汽车的销售，还可以提升汽车的品牌。”

　　从品牌今后的三种发展趋势来看，汽车就不仅仅是一种交通工具了，“最明显的例子就是，在国外，汽车也是一种流动的家，这种品牌实际具备了创新的功能，是一种生活方式的改变，更是汽车厂家一种新的标准理念或者说是人们新的汽车观念。在中国，因为度假还没有盛行，相信盛行之后，就会发展房车等新功能了。”

　　品牌不是打多少广告而是创造多少关联

　　梁中国介绍，最近，为了纪念“劳斯莱斯”创建80周年，该厂只生产了250辆“劳斯莱斯”。这种车的外观和造型都很绅士，给人贵族的感觉，没有浮躁，既有高科技，又保持了原有的文化积淀。“中国的汽车就很浮躁，缺少文化底蕴”。

　　“真正的品牌，并非打多少广告，而是创造多少关联，关联对多少人产生影响。”梁中国所说的“关联”，实际包含了人文和情感因素，这些因素决定了品牌的塑造和提升。

　　“‘红旗’给人的感觉是高贵、神圣，其造型也比较独特，具有东方文化特有的审美特点。以前，毛泽东、邓小平等党和国家领导人都坐‘红旗’，省委书记级别以上的官员也才能坐这种车，现在，应该让‘红旗’成为一种身份的象征。”梁中国认为，“如果我给‘红旗’定位，应该是500万元一辆，只有具备全国人大代表和政协委员资格的企业家，才有资格坐这种车。为什么我们不能像‘劳斯莱斯’那样，限量生产、限量销售呢？”

　　“如果包装策划到位，并不一定要打多少广告，比如，周恩来接尼克松坐‘红旗’———这种广告画面，把重大历史事件和产品品牌联系在一起，不就值钱了吗？”

　　日本投降时，签字时使用的是派克笔，签订公约时，使用的还是派克笔，这些都是故事。“但是，‘红旗’本来有那么多故事，却都没有很好挖掘，不是很遗憾吗？”

　　没有深厚的文化底蕴，就不会有更多的故事。而有了故事，就会为品牌创造更多的关联，这种关联，“包含了人们对品牌的体验和感受，因而具有了人文和情感因素”。

　　“市场营销是一场感知的战争，而不是产品的战争。”品牌的价值最终要取决于消费者的情感。而故事又能使人们形成一个良性循环，也即“吸引眼球”、“进入心智”、“感动心灵”、“促成购买”，这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通作为品牌化经营重要因素的最好诠释。 (盛学友)