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李书福出洋记

http://www.sina.com.cn  2005年10月01日 09:20  21世纪经济报道

  “毛·梅赛德斯来了!”

  “中国龙来了!”

  德国,当地时间9月13日,有世界第一大车展之称的第61届法兰克福车展第一天,“IAMGEELY”为主题的吉利汽车展台一下子成为德国媒体追捧的焦点。

  吉利集团老总李书福一身唐装,带着些许的毛边和褶皱,即使这套衣服真是淘来的“地摊货”,但此刻站在鲜艳的五星红旗旁边,脑门发亮的李书福仍然熠熠闪光。

  车展回来,几位吉利人向记者讲述了吉利在法兰克福的这场秀。

  “无论其他人对我们有什么样的意见和批评,从公关策划上来讲,我们都是成功的!”吉利新闻发言人张小东扳着手指对记者说,“德国电视一台、二台、德国之声等等都报道了,中央电视台新闻联播都上了,总共报道的重要媒体国内、国外各有上百家……”

  “我们要的就是海外认知度。”张说,“很明显,我们做到了!”

  车马劳顿

  在机场,一名同去法兰克福的记者看到李书福在候机大厅里啃着面包,看上去,李虽然仍旧目光灼灼,但神色稍微有些疲惫。

  李书福没有想到,虽然吉利曾经多次接到过法兰克福的邀请,此时手持法兰克福车展组委会的邀请函,等待一张去德国的小小签证竟如此不容易。

  这次赴德,所有吉利汽车的员工和被邀请的中国记者都要面签,当然也包括李书福本人。更让李书福有点气愤的是,第一次面签,自己居然被拒了,为此他又跑了一趟。原本邀请的十几名记者也有数位被拒签,最终没有成行。而此次被奔驰大众等邀请的中国记者,无一人面签,全数赴德。

  由于签证延误了定购机票,所有吉利的参展人员不得不从泰国转机,整整24个小时后才抵达法兰克福。正常情况下,直达飞机只需十几个小时。”

  李书福的脚终于落在德国土地上的那一刻,内心难免有几分波折感———一年多以前,李书福试图以私人身份参加国际五大车展之一的东京车展,最后被日本大使馆无情地拒签。

  李书福到达法兰克福之前,8月25日,吉利的五款展车经过整整一个月的海上航行之后,抵达了法兰克福。

  为了这次车展,本着“少花钱多办事”原则的吉利,总共付出了2000万元人民币。据知情人士透露,204平米的展台费用就花了700多万元,而本来一心想节约的李书福却没料到,由于“节约”反而造成了浪费。

  为了节约成本,最初吉利从国内采购了一批布置展台的材料运到了德国。但是,法兰克福车展主办方以“环保性能不达标”为由,禁止吉利使用千里迢迢来自中国的材料,无奈之下,吉利只好重新在德国当地采购价钱昂贵的展台布置材料。

  “2000万元人民币折合成欧元只有200万,当然很容易就花光了。”张小东这样对记者说。

  中国元素

  吉利在法兰克福的处女秀,在德国当地引起了巨大的轰动,显然和四个字———中国元素———有关。从展台到车型到活动内容,中国元素渗透到了吉利汽车的每个细胞。

  展台的背景是中国国花:大朵盛开淡粉色的牡丹;主打车型名字叫做“中国龙”,这是中国第一款跑车“美人豹”的第三代产品,其前脸的设计灵感来自中国脸谱;浙江京剧院12位著名演员跟随李书福赶到车展,在异国他乡盛装出演了《哪吒闹海》、《霸王别姬》、《美猴王大闹天宫》等经典剧目。

  一贯善于作秀的李书福,当然也没有忘了秀一把自己。黑色的唐装,刚刚修剪的头发,就连一向不为人知的诗性,这时也得到了充分发挥———“寒风去春风到埋头苦干静悄悄/不要吹不要闹自主品牌撑大腰/欧美情日韩潮崇洋媚外何时了/中国车飞多高混战十年变大雕”。

  让李书福自豪的是,整个营销策划都是吉利自己想出来的,并没有花大价钱雇佣公关策划公司。

  众所周知,在世界顶级车展上,一般都是比较安静的展览,特别是在以强调技术为核心理念的法兰克福车展上,汽车模特都很少。

  而此次吉利展台锣鼓声声,让它成了除几大汽车巨头之外最受瞩目的展台。在吉利参展的四号馆,不仅同在四号馆的陆风中华两个品牌黯然失色,就是在四号馆占地面积最大的起亚也被仅有204平米的吉利抢去了风头。

  “陆风和中华毕竟是经销商参展,虽然他们也给模特穿上了旗袍,打出了中文标识,不过外国模特穿中国旗袍多少有点不伦不类,大多数媒体的注意力还是在我们这边。”吉利公关部经理刘健全说。

  “中国元素”策划创意组核心成员,是吉利控股集团副总裁赵杰,赵杰也是此次车展上唯一一位和李书福一起出行的吉利高层。头发染成淡淡的酒红色的赵有着十几年的从政生涯。

  为了在展会上吸引更多的眼球,在赵杰的主持下,吉利很快确定了“宣传自主品牌和技术创新”的主题,其中着意强调中国特色,如国旗、京剧、中国龙夸张类似脸谱的前脸等,吉利着重表明着自己“中国代表”的身份。参加国外知名车展,是树立品牌、形象的最好办法。

  “我去法兰克福车展,在那个舞台上,吉利汽车将代表中国汽车。”临行前,接受多家国内媒体采访时,李书福豪气冲天,“这次参展对于中国汽车工业来说,是零的突破。”

  但是抵达法兰克福之后,一次次被媒体包围的情景,依然让李书福感到意外。“简直就是车轮战!”

  2000万元的图谋

  9月13日当天,奇瑞汽车老总尹同耀来到吉利展台,一汽集团总裁竺延风也在多名下属的簇拥下参观了吉利展台。有消息说,一直争扛自主品牌大旗的奇瑞,因为参展费用高昂,放弃了本届法兰克福车展。

  但是,和其他苦心经营自主品牌的汽车人相比,李书福带着他的吉利汽车,用2000万元的入场券,第一个站在了欧洲的窗口前。

  刘健全表示,在现场的近三十位吉利工作人员,每人手上都有许多客户在谈,现场发出的材料也有十几万份,虽然具体的订单数字还没有统计出来,但就在他回国之前,吉利刚与一个非欧洲国家的政府成交了一笔2000辆的公务用车订单。

  事实上,“进军欧洲市场”很可能是吉利的一个“烟雾弹”。从预备上演法兰克福秀开始,务实的李书福就把眼睛盯在参加法兰克福车展的100多家经销商和客户身上。

  李书福一直希望,“像卖打火机一样”把吉利卖到全世界去,并在未来三分之二的吉利汽车将出口海外。

  2004年,吉利轿车出口4846辆,占全国轿车出口总量的51.9%。赵杰说:“2007年以前我们对海外市场进行大量的基础性研究;2020年我们汽车的产销量达到200万,会有120万辆出口海外,以轿车为主。”

  在中国市场做久了鲇鱼,也许疲惫了。李书福似乎要下定决心,做世界市场的“鲇鱼”了。本报记者 海兰 实习记者 郭博 北京报道

(编辑:赵广喜)
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