只要还能在这个风起云涌的战场留有一席之地，即使苦涩地笑，又何尝不是一种胜利。

　　车市是口大锅，价格战的硝烟有如柴火，个性鲜明的主角车型在其中忍受煎熬也享受成功。战争中有这样一类人：他们出身名门，走上战场的时候带着夺目的光环，也背负着深重的责任，所以他们时刻全力以赴艰守阵地对抗失败；他们在胜利的时候笑容灿烂，回望一路的脚步，却满是血泪和艰辛。我们暂且称他们为泣笑者。

　　Polo：笑泪背后 营销做主

POLO价格走势图

　　Polo1.4L手动基本型

　　竞争车型：通用HR-V、广州本田飞度等

　　上市时间：2002年4月8日

　　点评：高价入市，缓步下挫

　　2002年4月8日对Polo来说是绝对无法忘怀的一天——1.4升Polo带着与生俱来的优越气质与自信笑容投入到了残酷的汽车战场。

　　作为德国大众旗下最负盛誉的品牌之一，Polo1975年投产至当时已在全球累计销售了700万辆，被誉为德国大众的“神奇小子”。上海大众Polo轿车是2001年9月德国大众推出的第四代Polo轿车，也是首款与世界同步技术、同步生产、同步上市的国产轿车。在2001年底举行的上海国际汽车展览会上，Polo首次在国内亮相，便以其时尚的外观造型、精良的制造工艺及先进的技术装备引起了全国车迷的普遍关注。但是优良的遗传基因并不意味着Polo能得到所有人不加挑剔的认可。过高的定价使Polo成为众矢之的，其“十多万元”的“高价”成为新闻发布会上全国媒体关注的焦点，而上市之后，其价格所受非议更是从未间断，Polo一直都承受着巨大的压力。 不过，好战士经得起战场的考验，好产品也经得起市场的考验，Polo取得了巨大的成功，2002年销量达到2.8万辆，2003年上半年，波罗的销量已突破2.4万辆。此番业绩令Polo风光无限、神采飞扬，但背后付出的努力更刻骨铭心。上市之初，为了转移人们对价格的过分关注，上海大众极力强调Polo是“高档紧凑型轿车”，是“紧凑型轿车中的极品”，制作工艺上更具备中高档车的工艺水准，与世界同步上市自然技术先进，Polo在安全性、操控性等方面都将具有卓越表现，希望以此冲淡人们的仇视。紧接着，为了力挺Polo价格不倒并让消费者自甘掏腰包，上海大众开始在Polo身上大肆砸钱，一个最直接最明显的策略就是广告攻势。一时间，“r u Polo”这句广告语比比皆是，铺天盖地的广告冲击和媒体宣传，让人们不得不对这款“与全球同步”、“科技与时尚的完美结合”的轿车反复关注。据上海大众有关知情人士透露，上海大众每年用在推广方面的费用大约在5个亿左右。

　　但是，由于中国汽车市场的迅速成长，整个市场的变化速度也越来越快，并且促使厂商不断调整自己的市场策略以便适应这个变化。随着众多车型的上市以及对手的频频降价，Polo原有的性价比的劣势在2003年显得越来越突出，降价不可避免。2003年6月26日，上海大众对两厢波罗的价格进行了调整，市场指导价比以前下降了7000元左右。由于降价后的波罗没有达到上海大众预期的效果，同时为了迎接十一黄金周的到来，9月12日，上海大众的部分经销商又全面下调了波罗价格体系，平均降幅为8100元-11100元。两个多月后的11月27日，对于实际销售价格早已下降的波罗，上海大众正式公开宣布降价。　

　　战场永远是残酷的，市场风向说变就变，曾经叱咤风云的Polo开始走下坡路。2003年8月，上海大众Polo开始产大于销，并出现库存；2004年，Polo全年销售36754辆，仅完成上海大众年初排产目标8.4万辆的40%；到了今年，其景况更是一泻千里，1至5月Polo销售仅仅2334辆，平均每月销量仅为460辆，从过去每月三四千辆到每月400多辆，其中差距不可以道理计。

　　英雄落马，很大一部分来自营销态度的转变。美国一家汽车公司老总曾说：“企业在市场上取得成功，产品本身的因素只占50%，另外50%的因素来自好的营销。” Polo初期的营销推广可谓“非常成功”，并入选“2002年中国十大公关事件”，可惜的是，Polo的这种精彩“营销”并没有得到持续发挥。随着中国车市增长放缓、Polo车销量下滑，Polo在品牌推广、产品宣传上的投入也大幅缩减，Polo的形象逐渐模糊，加上不断有新车型加入竞争，Polo的销量与美誉度也逐渐下滑，并最终走到今天这个局面。

　　宝来：英雄时势 宿命难敌

宝来价格走势图

　　宝来1.6手动基本型

　　竞争车型：福美来、爱丽舍等新一代中级轿车

　　上市时间：2001年12月9日

　　上市价格：18万元

　　点评：高手如林，反击困难

　　历史总是惊人的相似。宝来和Polo这两位实力强劲的战士有着太多的共同点。同样的一直享有盛誉并且一上市就引起轰动；同样因定价过高而饱受诟病；同样重视营销与定位；同样取得过令人瞩目的骄人成绩……

　　在欧洲市场，宝来轿车2000年在美国销售了14.5万辆，战胜了宝马3系列、奔驰C级车和帕萨特B5等众多车型，成为年度最受欢迎的欧洲进口车。作为捷达系列的换代产品，大众称开发宝来的宗旨是“令人在视觉上和操作性能上真正感受到驾驶的乐趣”。一汽大众更把宝来炒作成为“国内第一款驾驶者之车”。2001年12月9日，一汽大众宝来在国内正式上市，在上海安亭向用户交付了第一辆车的钥匙。随后的20天销售了1818辆，2002年第一季度销售量突破了7000多辆。2002年12月9日，一汽-大众在上海举行盛大庆典，庆祝宝来周年，也庆祝宝来50000辆的销量，这是一个非常了不起的销售业绩，50000这个数字更重要的意义在于宝来得到了用户的青睐，对驾驶者之车的认同。

　　即使成绩值得庆祝，宝来还是难逃降价的命运。2003年6月，从来没有提过“降价”二字的一汽大众，终于在车市降价潮中挺不住了。一汽大众正式宣布，结束持续了将近两个月的宝来促销B计划，宝来轿车由厂家出面公开下调价格，其中降幅最大的一款豪华型降价1.5万元。这次降价标志着国产轿车“老大”严防死守的价格堡垒开始松动。此次下调宝来价格使得宝来1.8T的价位首次低于20万元。不过之前开始实行B计划时，这个价格已经在市场上执行，此次一汽大众降价只不过给“促销降价”一个“名分”。

　　2003年以来，本来走势强劲的宝来轿车销量锐减。2003年4、5月份以来，中档车市不断爆出降价和新车上市的消息，在同级别车型中，宝来的优势地位变得很微弱。同时，宝来的经销商之间竞争非常激烈，攀比着偷偷降价。从一汽大众的角度来看，为了抢回市场份额，宝来只有降价一途可行。同时，宝来降价是一汽大众调整价格体系的关键一环。当时，即将在7月份上市的高尔夫已经公布定价在14万-18万元之间，属于市场上期待指数很高的“重磅炸弹”。高尔夫与宝来在市场定位上有一定的重合，如果宝来没有下调价格，在同门师弟高尔夫的冲击下，日子必然更不好过。

　　2004年，宝来不仅开局不利，随后也一直没能挽回颓势，甚至卷入了高台跳水的旋涡。在市场一直不改低迷状态的今年，情况更加不容乐观。市场表现不佳的后果是直接导致宝来不断下调价格以避免更多城池沦丧。

　　时事造英雄。相比整个大环境，个体的力量总稍显单薄，即使出场时声势浩大，宝来还是敌不过市场利润下滑的整体趋势。但是只要还能在这个风起云涌的战场留有一席之地，即使只能苦涩地笑，又何尝不是一种胜利。

　　□文／萧潇