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年内推服务品牌上海大众“从零开始”

http://www.sina.com.cn  2005年09月26日 13:55  第一财经日报

  虽然上海大众“飓风行动”已经过去一个多月,但它带来的震撼仍未散去。

  这似乎在上海大众的预计之中:“该表态的都表态了。事实上,这些厂家近期都有各种促销活动在进行,送油卡,送保险,大概也都有1.5万元到2万元的优惠。”9月21日,上海大众市场部经理于琼根接受《第一财经日报》采访时说。

  “市场上消费者是不会等的,原先上海大众改一些东西非常困难,但现在快了很多,整体都在为营销进行重组。”事实上,上海大众内部有一句话,basezero(一切从零开始)。借助“飓风行动”,上海大众正对品牌价值、市场定位、甚至销售网络作全面的调整。

  上海大众正“丢弃20年的积累,一切从零开始”。直面中国市场需求

  于琼根并不讳言德国大众在了解中国人需求上存在问题。

  例如,帕萨特基本型、POLO基本型连CD都没有。“实际上对中国消费者来说,CD是激励因素。一句话,消费者不会因为你车有CD而买你这辆车,但是绝对会因为你这辆车没有CD而不买你这辆车。”于琼根说。

  经过上海大众市场部门的长期调研,于琼根发现,中国市场自有其特殊性。

  “中国消费者第一关注的是外型、价格。他还关心是不是新品,内饰方面他关心是不是温馨,有无家庭的感觉。上海大众目前的几款相对比较老的车就不具备这方面的优势。”于琼根坦承。

  上海大众新车的匮乏也加剧了面临的困境。从2004年下半年开始,实际上消费的大多是新车型。2004年下半年到目前为止,几乎所有的老产品,在实际的环比或同比,都出现了下降的态势。

  面临这样的压力,上海大众宣布引入了斯柯达品牌,以便增加品牌运作的灵活性。

  于琼根向《第一财经日报》证实,今年上海大众新款帕萨特将上市。但至少在新款帕萨特上市前,没有新车的上海大众在竞争中显然吃亏。

  在新产品上市前,上海大众着力去做的是,通过“飓风行动”,挖掘现有产品线的潜力。

  但于琼根并不愿意媒体把“飓风行动”看成仅是降价,或是新一轮价格战的肇因。“如果只是一个简单的降价行为,那么任何一个厂家都可以在最后一刻作出这个决策。这和打牌一样,就是54张牌,只是一个如何打好的问题。”

  如他所说的,要拉动市场,除了价格还有一系列问题,例如网络、服务、策略、团队。“车辆不是收藏品,它是消耗品,还有一个服务问题。”力推大服务品牌

  此前,本报曾报道过上海大众清理20家经销商的消息。

  “网络整合也需要时间。上海大众对有些经销商只签一年合同,给它一个服务整改期。但光给它一个整改期我想是没有用的,我们需要有足够的人员去帮助他们,一起整改、共同成长。”于琼根说。

  首先,上海大众提出,变被动式服务变为主动式服务。按照他的说法:“上海大众经销商将在车站、停车场、旅游点、大卖场……在最繁忙的时候,就地设点,免费为所有上海大众的车主检测,排除故障。”

  “在德国大众有一句话,第一辆车是销售员卖出去的,以后这个车都是售后服务员卖出去的。”于琼根透露,今年下半年,上海大众将有一个大服务品牌要推向市场。这将整合上海大众售后方面的全部资源,更好地发挥这一优势。

  根据他的介绍,上海大众的大服务品牌计划涵盖维修、售后服务、二手车、金融等领域,逐步把对经销商的管理规范化,而对消费者而言,则有明确的品牌可以帮助选择。

  “通过厂家逐级推进认证,使消费者有一个明确的概念,另一方面做到标志非常明显,一家4S店,一看就知道,它在售后服务上达到一个级别。”

  例如,“如有消费者是需要金融信贷的,一看就知道这家经销商是可以帮我实现个人消费信贷的。”于琼根介绍,“上海大众将一步一步地进行整合,第一步可能推出‘24小时服务’的认证。”

  厂家通过认证经销商,统一使用售后服务的品牌,一方面,既可以形成良好的服务,同样也可以鞭策激励经销商。用于琼根的话说,就是,“否则你看两家在隔壁的话,我就不去那家,因为我要的服务他没有”。

  于琼根感慨地说:“消费者对上海大众的一个感觉是信赖,这种信赖20年了,来之不易,所以现在必须很好地去维护它。”

  “我们不敢奢望原来的辉煌,但是上海大众仍然是这个汽车市场上的主流企业,一个有影响力的企业,这点毫无疑问。”本报记者黄瀚发自上海

(编辑:赵广喜)
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