丰田锐志来了。2.5升排量、配6CD和四挡自动，只卖21.38万元。比同档雅阁、蒙迪欧、君威都便宜。

　　相比较前两年的丰田威驰、花冠两次三番的降价，有人得出这样一个结论：对手的价格阵势让丰田学乖了，放下身段也搞起新车低价来。但事实果真如此吗？

　　转机

　　一汽丰田销售公司常务副总经理王法长对本报记者说：“锐志具有杀伤力的低价出击，是参考了广州本田的定价方式。”这是王法长一直想说的心里话。但是问题出来了，一汽丰田绝不会是今天才发现广本的定价优势，为什么当初在威驰的时候不这样做呢？企业降价外表看来像是很被动，但私下很多招术是外界看不到的。

　　经销商在接受新车之前，通常都劝整车厂“你们的定价要保证一次成功，避免三个月后就反悔。”因为一旦新车定价偏高再降价，不仅消费市场会认为你有诈，经销商心理也不稳。

　　丰田2002年上威驰的时候，经销商队伍没有统一的领导机构，西部地区甚至出现过临阵脱逃的情况，彼时丰田还顾不上调整价格策略。当时，一汽和丰田凑了两亿元人民币，成立了合资的一汽丰田销售有限公司(FTMS)，在物权、事权统一后，对经销渠道的控制力明显加强。刚松一口气，价格的问题却越逼越紧，特锐、霸道两款SUV、威驰一款家用轿车都卖的不好，整个报表上是阴线多阳线少。

　　到了2004年的市场滑坡，降价索性成了汽车业的普遍行动，于是一汽丰田选择了降价，由于经销队伍统一后执行力加强，今年元月降价之后花冠的销量明显回升，到7月份又挤进了全国前十。皇冠几批大订单下来，销售也超过了1万辆。目前的形势是：皇冠、花冠两款走量的车畅销；陆地巡洋舰和威驰相对走平或下降，而这几款业绩一般的车要么本身市场狭窄，要么正处在生命周期的末端。一汽丰田出现了前所未有的好局。

　　布线

　　现在轮到锐志登场了，业界在镁光灯一闪后得出结论是：丰田学乖了。

　　其实，在锐志登场之前，威驰、花冠吃的苦头都已经交过了学费。因此，锐志能卖这个价钱，前面几个环节缺一不可。而锐志的出现又让一汽丰田得到了观察经销商销售能力的机会，为下一步精益营销创造条件。

　　类似的过程在福特长安、东风日产也有过。蒙迪欧能低价冲击市场，不能忘记先期嘉年华时期建立的经销商队伍；蓝鸟、阳光卖的不好的时候，恰恰是东风日产发现和整顿经销商问题的时候，天籁的低价只是给整顿后的网络精兵一次赚钱的机会。

　　在锐志上市前不久，上海大众发起的“飓风行动”。业界都认为是上海大众开始懂得先发降价了。但上海大众表示：“降价只是一部分，让不同品种销量合理、整顿渠道才是我们真正目的。别人怎么样并不是首要因素。”上海大众三条生产线总计45万辆的产能，但老普桑卖得最火，帕萨特、波罗、高尔都不怎么样，表现很不平衡。

　　据了解，在降价之前，上海大众曾派出一支“侦缉队”，看哪个经销商借人心不稳搞小动作。“便衣们”从经销商哪儿打探出不少情况，有的经销商想让掉自己的利润清库出逃，有的销售员还偷偷地说：“我们也卖某某品牌的车。”上海大众把混水摸鱼的代理商清了出去。然后再给忠实的经销商让利，降价以后帕萨特量上来了，并不是消费者马上要买车，而是一些经销商心里有底敢订车了。而此时，几款车型的价格区间也更合理，销量比例有望改观。

　　将军

　　除了利用降价清理经销商，丰田还走了一步比竞争对手更“阴”的棋。

　　一汽丰田称，锐志是仅次于皇冠，而高于佳美的产品。这无异于是将了广汽丰田一军，因为谁都知道佳美是丰田在美国市场最畅销的产品，丰田也表示过要让佳美充当增量的急先锋。现在丰田如此高抬锐志，又把价定得这样低，将来佳美又如何动作？

　　当然有人在猜，是不是丰田重一汽轻广汽。然而，没有丰田的同意，FTMS不敢这样表态，丰田也绝不会自毁长城。现在锐志的价格虽然低，但照王法长的说法“会稳定住”，等到广州丰田佳美出山时，完全可以比照锐志再来一次更大跨度的定价区间。

　　以美国市场为例，佳美的产品极为丰富，从1万美元到3万美元都有，远比锐志的变型车种多。

　　其实，锐志的价格巧就巧打了时间差。从现在锐志上市到明年年底佳美亮相，还有一年多的时间。丰田完全可以推出两款甚至更多的主力车型，一方面它当初设定的2010年占有中国市场10%的份额目标更实现；另一方面，可以平衡两家中资企业——一汽和广汽，而在这方面，丰田手中的砝码比大众提供给一汽和上汽的要多得多，它拥有80多款车型可供两位亲家选用。

　　一个新车的定价绝非你降我也降这样简单。不是丰田学乖了，而是磨合好自己内部矛盾的品牌有能力安排新价格，或者通过新价格来磨合自己的产业链。 张召虎