图为皇冠资料图片

    在7月15日那一天，一汽丰田汽车销售有限公司在河北唐山向冀东物贸集团公司，赠送了一块“皇冠管理团队”的牌匾。乍一听，似乎冀东这个卖车魁首转行了，成了皇冠轿车某一方面的管理者。实际上，送匾的意思是，冀东集团给它的21位高管近来都配备了皇冠轿车，一汽丰田想表达一下赞赏之意。

    据介绍，冀东物贸去年共销售各种汽车13.75万辆，销售额超过90亿元，是全国数一数二的卖车大户。可以说，冀东物贸的高管们是一群“车精”。“车精”成批地选择皇冠做自己的日常坐驾，对一汽丰田来说，自然颇有意味和说服力。

    送匾只是表面文章。借助这个机会，一汽丰田真正想说的话是：截止到当天，新皇冠交付给用户的车辆已经超过10000辆。

    送匾的目的是传话。皇冠再一次表达了它矢志撼动奥迪在高档公务轿车市场上霸主地位的雄心。而自3月21日皇冠下线开始接受订单，仅仅经过3个多月的交锋，奥迪就已落在下风，在高档轿车市场上不得不与皇冠两雄争霸。

    近日，汽车行业6月份的产销统计报表日前新鲜出炉。据粗略分析，今年上半年，20万元以上的中高档轿车和高档轿车的产销量同比增长只有9%，低于中级轿车的16%和经济型轿车的11.4%，也低于轿车整体17.2%的同比增长率。可以说，高档轿车市场的收缩，是情理之中的事情。因为国家自3月份开始调控全社会的固定资产投资规模，而高档轿车和重卡一样，总是首先直接受到冲击。

    在处于退潮状态的高档轿车市场上，皇冠成了最为活跃的明星和市场增长的第一拉动力。上半年，一汽奥迪累计销售了13975辆，其中A6系列销售10506辆，与皇冠不到3个月销量的9812辆相当接近。另一个对手华晨宝马的累计销量是7379辆，处在探花的位置上。尽管自打上市之日起新皇冠就处在价格坚挺、持续旺销、供不应求的状态，尽管这样的成绩已然让人称羡，但一汽丰田销售公司常务副总经理王法长还是颇感“遗憾”：“皇冠目前还只有3.0升一种发动机。”两个月后，锐志将投产，皇冠将与它共享一款2.5升的发动机。目前，奥迪A6至少搭配着1.8升、2.4升和2.8升三款发动机。

    上半年的累计销量同比增幅也显示出，皇冠挑战奥迪的姿态咄咄逼人。上半年，只有奥迪A6  1.8升一款车的累计销量同比增幅是上扬的，达138.31%。总体上奥迪A6全线处于守势。再考察逐月销量，在由奥迪、皇冠、宝马和凯迪拉克等组成的高档轿车阵营中，皇冠甚至一度超过“老大”奥迪。皇冠的出现也削减了 3.0升雅阁和君威、3.5升天籁的销量。别人都吃不饱，惟有皇冠“胀”了肚子。据王法长透露，天津一汽丰田第二工厂正准备启动双班制，以期缓解目前皇冠供应紧张的形势。

    王法长把这种局面的形成，归结为价值消费时代的来临。3月21日皇冠下线时，他就曾首次向媒体系统地阐述过他所倡导的价值消费思想。他认为，中国轿车市场，特别是中高档轿车市场已经转入价值消费时代：“现在，消费者在买车时，最重要的一个原则不是比价格，而是比价值。价值包含五个方面的内容：一、性价比；二、故障率；三、使用成本；四、残值（二手车价格）；五、售后服务。”如果说，当时他说这一番话时，人们似乎还觉得这话有点给自家产品编织花环的嫌疑，但是，上半年“后半场”市场博弈和厮杀的结果事实，“不幸”地证明了他的判断是正确的。

    坦白地说，除了在上个世纪80年代后期以来形成的强势品牌因素之外，皇冠在上述五个方面确有优势。例如，一汽丰田特别强调一次性修复率；事故车损伤到某种程度，保险公司就会赔付给用户一辆新车。一汽丰田一系列扎实而切中要害的服务举措，既抬高了行业竞争的门槛，也让那些实实在在的买家看到了超值利益。冀东物贸的负责人说，他们之所以成批地选择皇冠，就是因为通过老皇冠的使用实践，他们看中了皇冠车全方位全过程的优秀品质。

    奥迪肯定不会自甘颓势，在市场渐趋清冷的下半年，它与皇冠的争斗将会愈演愈烈。行业观察人士认为，一个似乎是与整个大众车系相同的问题是，奥迪在品牌定位上，自视与奔驰、宝马同级，不屑于与皇冠竞争；而皇冠却不管这些，咬定奥迪，叫板奥迪，吞噬奥迪的市场份额。要想甩脱皇冠的纠缠和撕咬，奥迪不能把希望寄托在一些不切实际的想法上，而应当谛听消费者的心声，付出切实有效的行动。毕竟，目前看来，奥迪在公务用车市场上的品牌效应还没有受到损伤，奥迪还有很大的反击能量。（秦淑文）