上周,德国大众汽车在华再次蒙羞——美国通用汽车的中国合资企业已经夺得上半年中国车市销量第一。
尽管实施绝地反击已经不需要任何理由,但是大众似乎仍然没有足够的准备,几个关键性的问题尚不明朗。大众依然面临着新的抉择。
观念:是不是造大众车
6月28日,上海大众对外宣布,业界关注已久的Polo1.6L6挡手自一体Tiptronic车型从即日起正式上市销售,售价为14.78万元。
该公司强调,目前全球范围内同类的6挡手自一体变速箱只在极少数豪华车上使用,如奥迪A8及宝马7系等。
这条消息给人的印象依然是“极少数”、“豪华车”等尊贵的概念,类比的对象竟然都是全球顶级的豪华车。这也似乎非常“吻合”当初厂家给Po-lo的定位——紧凑型轿车中的“极品”。
实际上,3年前,自小型车Polo上市之日起,大众在华似乎就不“大众”了。当时,企业推出Polo的理念是:卓越技术,值得信赖;人无我有、人有我新;引领时尚、全球共享……
当时,这款1.4升的小型轿车售价竟然高达12.75万~14.8万元。
无独有偶,作为紧凑型轿车的宝来上市不久,一个与宝马3系的对比在网上引起轩然大波。我们姑且不去谈宝马与宝来谁胜谁负,但是大众的造车理念已经不是“大众”,大众车的价格就更不“大众”了。这种认识随着时间的推移、新车型的增加而不断地被放大。到后来,即使是高尔这样一款普通小型车,也要定个令人难以接受的高价,甚至把空调作为“选项”。
现在是大众检讨自己到底“为谁扛枪、为谁打仗”的时候了。如果不为“大众”,那么还为谁?其实,从辉腾到Polo,大众近几年走过的所谓“高档化”路线并不成功,也导致其在华企业的市场份额不断下跌。
大众的成功源于“甲壳虫神话”,“大众”也因此成为平民车的代名词。看来,只有老老实实做好“大众”车,大众也许才能重振雄风。
心态:能不能再放平些
7月4日,有人在北京郊区发现高尔夫(GLOF)5正进行路试,一些媒体也因此惊叹:看来一汽—大众要计划生产了!
两年前,第四代高尔夫在国内上市不久,即遭到媒体的质疑:德国市场上第五代高尔夫已经上市,而一汽—大众引进的却是第四代高尔夫,这是否会导致了购买者的观望?
当时,一汽—大众公司大众品牌德方销售总经理查恩信誓旦旦地表示:一汽—大众目前不会在中国生产高尔夫五代,并预言:不出3年,中国汽车市场也将形成明晰的“高尔夫级别”(当然是第四代高尔夫)。
由于高尔夫以14.98万~18.5万元的高价上市,令很多消费者难以理解。对此,查恩明确表示:如引进第五代高尔夫,售价将会比第四代高尔夫更高。所以,一汽—大众目前不会在中国生产高尔夫五代。
而一汽集团高层也说,高尔夫是一款成熟的车型,短期内没有形成热销局面,并不能代表这款车没有生命力,在这么短的时间里评判一款车的前景是不客观的。
然而,市场是无情的。两年时间过去,“明晰的‘高尔夫级别’”没有出现,一些经销商还在无奈地销售着2003年9月生产的高尔夫。厂家也开始着手第五代高尔夫的引进。
现在,在一些新车型的推出上,大众似乎还在重复昨天的故事。比如一汽—大众的MPV车型“开迪”。宣传攻势不可谓不猛烈,甚至请来香港著名艺人成龙代言。但是因为产品定位不准、造型特殊、价格不菲等原因,销售业绩难如人意。据汽车行业乘用车企业的统计数据,今年4、5两个月只销售104辆。
俗话说,听人劝,吃饱饭。因此,大众应该能够把心态放平一些,少走些弯路。
换代:该不该坦然面对
7月11日,有媒体报道说,桑塔纳旅行车在京城热销,仅上海大众特许经销商——大众页川6月份销售桑塔纳旅行车百余辆,甚至出现暂时断货的现象。媒体由此感叹:老车型引领新趋势。
“桑旅”能不能引领新趋势,我们不敢妄加评论。但是,以桑塔纳和捷达为代表的老车型能不能退出市场?何时退出市场?恰恰是大众汽车公司不能回避的现实问题。
作为大众在华发展的功勋车型——桑塔纳和捷达至今尚有市场。但是,随着中国汽车市场的高速发展,竞争对手的不断发力,新车型的层出不穷,桑塔纳和捷达已经越来越显得不合时宜,市场空间局促有限,今年以来的排名后退就是明证。大众是不是应该有一个让其退出的时间表?
这里,我们为大众算一个比较宏观的账:
因为桑塔纳和捷达的存在,大众在中国经常被描述为:陈旧、保守、不思进取。即使赢得2008年北京奥运会合作伙伴资格,其产品也被质疑与“更高、更快、更强”的奥运精神不符,大众的名誉损失有多大?
因为桑塔纳和捷达的存在,那么20年前的设计理念、技术水平、工艺要求、质量标准,与现在日新月异的世界先进水平有多大的差距?大众在华合资企业的竞争力何在?
因为桑塔纳和捷达的存在,已经导致大众利益的损失。老车型固然能够赢得一部分市场,但在市场定价等方面严重制约着新产品。帕萨特取代桑塔纳,宝来取代捷达是天经地义的事,否则,难道大众就愿意永远为其所累?
其实,这些大众也许比任何人都更清楚。应该说,作为最早进入中国轿车领域的跨国集团,主观上大众自然有其巨大的商业利益所在,但客观上也是有惠于中国汽车产业、有惠于中国消费者的,这也是为什么媒体和社会各界关注大众汽车公司、关注大众汽车产品的根本原因。(张宇星)
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