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身份象征还是生活享受 谁来颠覆豪华车定义?

http://www.sina.com.cn  2005年06月30日 08:00  中国青年报

  在豪华车竞争的背后,是品牌认同和品牌文化的较量

  “豪华车不再是身份的象征,而是对生活的一种享受。”6月27日,在风雅的上市发布会上,日产汽车(中国)有限公司董事、总经理萱岛幸久说:“日产重视中国轿车市场,深刻了解中国文化,并为此创立了新豪华轿车的8个准则,这8个准则,将颠覆人们对豪华车的固有认识。”

  事实上,萱岛所谓新“8个准则”,还是逃脱不了其他豪华车品牌宣称的豪华“因子”,即外形、内饰、配置、加速性能等,当然还包括品牌文化和独特气质。从这个角度说,风雅和奔驰宝马奥迪皇冠雷克萨斯等一样,只不过是又一“登陆”国内市场的豪华品牌而已。

  相对于10天前刚刚发布的新奥迪A6L,风雅在价格策略上更是煞费苦心,其价位区间为47.8万元~54.8万元。这个价格,与新A6L2.4升46.22万元~57.02万元不相上下,略低于萱岛所说的竞争对手“宝马5系”。据悉,宝马5系现在的最低售价也已跌破50万元。

  对于这种“巧合”,人们已习惯于不再惊讶,甚至有些“审美疲劳”。在汽车甚至包括豪华车都已日益同质化的今天,价格不再是购车的决定因素,品质也不再有太大的吸引力。那么,是什么在决定人们的购买行为?是习惯,还是品牌认同?

  大泽辰夫,日产自动车株式会社产品策划和产品计划部首席产品专员。作为风雅的“生身父母”,他有着更深的认识:“风雅的气质沉稳内敛,其目标用户是在追求速度的同时兼顾品质之人。”而当选“风雅先生”者,分别是被誉为“乐坛神童”的小提琴家吕思清与来自书画界的曲丰国。从这点看,风雅巧妙地避开了与“公务车”奥迪的竞争,与宝马、奔驰的目标客户也不完全重叠,有利于品牌文化塑造和产品推广。

  萱岛介绍,到明年3月份,风雅的年销售目标是5000辆,和天籁月超过8000辆的订单数相比,这个计划做得有些保守。据了解,去年10月首次在日本上市的风雅,销量一路飙升,曾创下月订单突破1万辆的纪录。甚至在美国,风雅也受到追捧。

  或者也可以说,这是日产务实的一种表现。颐达“重拳出击”经济型轿车市场,并取得了不错的效果,从上市至今,一直供不应求;天籁以“高性价比”挖高档车的“墙脚”,也战绩辉煌;而要巩固这些成果,则迫切需要一款产品来提升品牌价值,于是,风雅来了。

  用萱岛的话说,“风雅将担负起领导日产品牌的重任”。而作为旗舰品牌的风雅,一开始就受到中国消费者的青睐似乎不太现实。这其中,除了豪华车市场竞争激烈之外,更重要的是日产从进入中国开始,就是以中级车的“面貌”示人,从中级车到豪华车,是品牌提升的需要。而这种转变,则需要时间和品牌认同的过程。

  谈到豪华车的特点,法拉利全球品牌经理Antonio Chini认为:“豪华的标准不在于有多少配置,关键在于一种文化。”美国汽车观察家玛丽安·凯勒在她的《21世纪汽车大战》一书中也曾预言,未来汽车竞争是文化的竞争。

  在国内,有人说,直到新皇冠上市时,豪华车的品牌文化才开始被关注。而随着豪华车的不断进入,品牌文化已经逐渐被关注,并成为主要的卖点。对于已发展多年的中国汽车业来说,这是转折,也是新的开始。

  可以说,希望通过一个产品“通吃天下”的汽车时代已经过去了。正如风雅的目标客户,虽是小众,却定位清晰,非常有利于其品牌形象塑造和推广。因此,对于5000辆年销售目标,萱岛显得信心十足。本报记者 黄少华

(编辑:赵广喜)
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