图为爱尔法外观

　　“第一个产品是销售卖出的，第二个产品是售后服务卖出的。”如今这条营销定律正越来越明显地在汽车业当中表现出来。据专业汽车调查机构的数据显示，价格、品牌、服务是消费者购车考虑的三大因素。虽然价格是第一要素，但今年车市的降价幅度并没有达到消费者的心理底线，加之车贷门槛的提高，消费者购车热情大减。在这种情况下，如何赢得消费者，在低迷的市场中寻找一条出路，无疑是众多厂家要深思的问题。从服务着眼，在车市调整期间，加强用户的忠诚度，扩大品牌影响，不失为一种对策。

　　爱尔法在今年车市普遍低迷的背景下却保持了增长率上升，但爱尔法市场部的人员更愿意将之归功于爱尔法在服务上的大力投入。所有的汽车生产厂家其实都明白这样的事实：如果只做一个单纯的汽车制造商，根本成不了什么大气候。真正能够奠定强势地位的做法就应当是向国际汽车巨人的水准看齐，融制造环节、流通环节、消费环节为一体，构成一条完整的产业链条。而且，在这条产业链上，服务必须成为最让人放心的一环。

　　但事实证明，能够打造出令人信服的服务竞争力的汽车品牌并不多，原因在于，浅层次的服务可以相互模仿，但对消费者的影响十分有限。爱尔法服务营销的成功说明，在消费行为日趋个性化的时代，真正能够增进消费者对汽车品牌满意度的，是服务的“差异化”。

　　“个性化”消费时代需要“差异化”服务

　　近年来，中国汽车企业纷纷强调服务的重要性，应该说，这些企业的努力值得肯定，但始终没有摆脱传统的服务观念，更多还是在强调结合产品的“三包服务”。

　　然而，毕竟我们已经进入到“感受经济”、“体验经济”的时代，如今的汽车消费者已经开始走向成熟，他们已经不满足购买到了自己喜欢的汽车，他们更加关注从他们第一次走进4S店与销售人员的接触，到第一次与制造商的呼叫中心进行咨询性质的沟通，再到他们参加制造商的车展活动，还有已经购买产品后的每一次使用、养护或维修等等这一系列环节构成的消费全过程中的每一次细微的感受。

　　这种情况下，消费者需要的是真正具有差异化的服务。据有关专家分析，国内汽车业差异化服务的缺乏反映出企业服务观念的滞后。许多汽车厂家虽然很重视服务，但对服务的理解仅仅停留在微笑服务、热情服务的浅层次，把服务仅仅当作促进产品销售的工具，推出的各种服务鲜有创新，往往是紧盯竞争对手的服务搞“模仿秀”，因此同类汽车品牌服务雷同的现象比比皆是。还有就是，经常出现只有当用户对企业某方面的不满达到非常严重的程度，企业才会“头疼医头、脚疼医脚”地改进服务，很少有企业能够做到主动根据顾客需求的变化及时地、甚至是提前做出服务创新。相反，爱尔法的营销理念特别强调“强化客户关系管理，营造差异化竞争优势”，爱尔法营销负责人如此阐述爱尔法对“差异化”的独特理解：“什么是差异化竞争优势？别人都做到的，你也做到了，那不叫差异化；不管别人能不能做到，只要是用户真正需要的，我们就必须做到，这才有可能创造出差异化竞争优势。真正的差异化，不是把可能变成可能，而是把不可能变成可能。”正是在这一理念指导下，爱尔法的服务才能实现以用户需求为导向的差异化服务创新。

　　“差异化”服务需要大投入、大变革

　　爱尔法轻客所依托的企业品牌是福田汽车。今年8月，福田汽车迎来自己的8岁生日。福田汽车保持了连续8年高速增长，创造了中国汽车业的增速纪录。福田汽车短短8年，从白手创业，到如今汽车产销量全国排名第五，位列2003年中国企业500强第88位，被《财富》杂志评为中国上市公司100强之一和中国最具发展潜力上市公司50强之一。不但跻身中国商用车最大企业，而且福田汽车正在成为国内最具竞争力和具有国际影响力的汽车品牌。而前不久与国际顶尖汽车企业的合作，使其企业品牌含金量倍增，品牌价值再次跃升。

　　在爱尔法营销服务的理念当中，企业的职责只有一个，就是提供能够满足用户任何个性化需求的服务，而产品，也被认为是服务的一部分。在这种明显超前于业界的服务观念促进下，爱尔法的“差异化”服务首先以产品的差异化为载体。爱尔法对自己推出的新品，要求必须做到足够的差异化，而判断标准就是能否让消费者在同类轻客产品中一眼就认出哪个是爱尔法的产品。为此，爱尔法对原来的海狮车型全面升级换代，外聘日本专家设计开发，针对中国消费者的需求进行多项改进。爱尔法通过理念更新、产品换代、服务升级，树立了轻客换代的典范。

　　同样，在产品之外的服务体系当中，爱尔法的差异化优势也体现在多项轻客业内绝无仅有的服务举措。比如，启动了中国汽车行业最大规模的呼叫服务中心，使得爱尔法的用户可以通过现有任何一种电子信息手段，反映自己的服务需求，同时可以享受产品咨询、用户定期回访、服务站报修、用户投诉、业务协调、客户关怀等服务。再比如，爱尔法推出了独一无二的产品保修政策：.发动机的缸体、缸盖、连杆、曲轴质量保修20万公里。

　　在差异化服务成功的背后，不但需要超前的服务理念，更需要巨大的投入和深刻的服务体系变革。例如，爱尔法为了从根本上杜绝用户在购买和使用爱尔法过程中遇到问题却求告无门的情况出现，就果断地投入资金500多万元、历时5个多月完成了呼叫中心重建系统工程。又如，为了早日实现爱尔法常规配件在全国范围内24小时到位的目标，爱尔法不惜投入巨资从硬件上改善配件供应服务质量，更从软件上，完全打破原有配件供应结构，整合整个产业链的各种资源，力图从体制上重构配件供应体系。

　　近日，一项专门以汽车售后服务为研究目标的消费者调查显示，从今年上半年的汽车销售情况来看，凡是消费者对其服务满意度有所提高的汽车品牌，今年上半年的销量和市场占有率都呈现增长态势，反之依然。这说明，消费者对服务的满意度，正在对消费者选购汽车起到决定作用。看来，能否凭借差异化和创新迅速构筑汽车品牌的服务竞争力，将对每个汽车企业的核心竞争力产生至关重要的影响。