湖北某旅游公司的段经理，9月初兴致勃勃地赶到乌鲁木齐，去参加宇通精心准备的新产品推介会。今年4月，他曾应宇通之邀，参加有宇通参展的北京商用车展。6月北京国际车展期间，他在钓鱼台国宾馆看过宇通推出的一批新产品后，像国宾一般被安排在芳菲苑大厅的招待席上。

　　作为客户，段经理一年之内多次出席宇通举行的各种活动。每次接触宇通，都使他对这个企业加深一层认识，对其产品多一层了解。新疆之行，段经理相中了宇通一款最新造型的12米豪华大客车。他表示，如果获得他所在公司董事会的批准，他们将购买12辆，投入即将到来的国庆黄金周旅游运营中去。

　　今年，宇通针对客户的各种活动格外多，段经理所参加的活动，只是宇通庞大营销计划中的“冰山一角”。

　　除此之外，宇通的4S店计划，特别是央视宇通广告的连续播出……。人们明显地感到：宇通来势汹汹，全面出击，在客车业处处先人一招。而少有人知，这一切都与一位业界颇具争议的人物有关。这个人就是数月前“空降”到宇通的营销总监徐卫东。

　　一步险棋

　　争议的最大焦点是，徐卫东就任宇通营销总监一职，既非从宇通内部拔擢，亦非从竞争对手那儿挖来。徐卫东原供职于内蒙古伊利集团任液态奶事业部市场总监。按惯常思维模式，人们很难将卖牛奶的与卖客车的联系在一起，两个行业几乎是风马牛不相及。难怪有人私下嘀咕：宇通企业集团总裁汤玉祥真是客车行业的一位怪杰。

　　徐卫东的“空降”，不禁使人们联想到汤玉祥对宇通销售板块大将的频繁调整。“在这之前，宇通销售公司总经理一职，曾在12个月内，三员大将被接连更迭。”一位熟悉宇通内部情况的人士这样说，“汤总任用一位他所熟悉的营销总监，还不是易如反掌？”

　　这一次，老汤玩得更是大大出乎人们的意料。因为汤玉祥原来既不知徐卫东是何方“神圣”，也不知他是何许人也，两人从未谋过面，根本不认识。那么，徐卫东是否由汤玉祥的亲朋好友介绍而来的？抑或是政府部门任命？或许是猎头公司捕获的？据上述知情人士透露，都不是，而是由一家国际知名企业管理顾问公司———罗兰·贝格推荐的，因为在徐卫东主管的三年期间，伊利的销售业绩增长了10倍。

　　宇通的企业发展战略，在很大程度上来自于罗兰·贝格，这是宇通多次向外界重点介绍的，而伊利集团恰巧也是罗兰·贝格的客户单位。于是，罗兰·贝格便根据汤玉祥“跳出客车行业低水平竞争的圈子，走出一条客车营销新路子”的目标与标准，物色到了他们所熟悉的徐卫东，并让这只金凤凰降落到宇通这棵梧桐树上。

　　难道罗兰·贝格看好的人，就一准儿能扛起宇通的营销大旗吗？毕竟隔行如隔山，徐卫东对汽车行业、对企业都不了解，万一出点闪失，风险也是很大的。因此，有人说汤玉祥博弈，走了一步险棋，能否奏效，要看后头。

　　一招高棋

　　徐卫东是今年1月1日到任宇通现岗位的，至今已有9个多月时间。那么，这位卖牛奶的行家，能迅速变成卖汽车的行家吗？徐卫东用自己这一段的业绩证实：“不仅卖牛奶的能卖汽车，而且还要用卖牛奶的方式卖汽车。”徐卫东的话，乍一听会让人不得其解，但听过他的一番阐述，便会对客车营销的理念，有一层新的认识。

　　“牛奶与汽车在形态上，虽然是完全不同的两种商品，有各自独特的个性。但二者也有共同点，即都是面向用户的商品，都要求尽可能地让用户了解、认知自己的品牌，最终购买这个品牌。在这点上，二者是相通的。既然这样，卖牛奶的某些营销手段，当然可以移植到卖汽车上来。”徐卫东说：“所不同的是，二者的目标对象截然不同。牛奶要面对的是广而又广却看不见摸不着的不确定对象。而客车的客户，在全国就是能数得过来的那些家，可以知道在哪儿，是谁，是可以确定的。面对这样的对象，企业可以更加有针对性地组织营销，根据他们的具体需要，设计不同的产品，更好地满足不同的需求。”

　　正是基于这种理念，宇通的品牌形象通过央视传遍了千家万户，知名度大幅提升。但是，徐卫东并没有把推进营销的进程锁定在大众传媒的广而告之上，“知名度并不等于认知度。要让客户从了解到购买，还必须有针对性地加强对品牌内涵包括企业、产品、质量、售后等一系列内容的宣传。组织不同地区、不同使用对象的用户，参加宇通的各类活动，就是这种针对性工作的组成部分。”

　　宇通营销部门最近组织的特大型秋季营销攻势，在西北的新疆与西南的云南两线同时展开，全国高达2000多人次的用户，在两周的时间内参与其中。这些活动对客户们的购买倾向，潜移默化地发生着作用。前面提到的段经理的购买意向就是一个小例。

　　宇通今年的销售形势旺盛，1～8月销售额累计30亿元，同比增长近50%。于是，又有人说，汤玉祥在客车业大盘中博弈，走出了一招高棋，不赶紧跟进，恐怕要落伍。

　　一盘活棋

　　当今的宇通，已经稳坐客车业老大的交椅，这是不争的事实。但宇通并没有感到做得很牢靠，大、小金龙及苏州金龙毕竟用的都是“金龙”品牌。因此，不能掉以轻心。而且，按照汤玉祥的目标，宇通不仅要做国内第一，而且要当亚洲第一，甚至在世界范围内名列前茅。

　　然而，环顾国内客车市场，低水平低层次的竞争比比皆是。今天你搞个价格战，明天他搞个大抄袭，后天不知谁又会搞出个什么新名堂。汤玉祥清醒地认识到，长此下去，将在恶性竞争的泥沼中越陷越深，最终将被混战纠缠而难以脱身。

　　他下决心跳出这个怪圈，通过引进徐卫东这样的新人，采用全新的营销理念与营销手段，超越竞争对手，从而巩固宇通的市场地位，并稳步向既定目标挺进。

　　从今年宇通的企业经营特别是营销实践来看，宇通正从低水平竞争的谜局中层层突围，并且克服了信贷保险、排放标准提升、原材料上涨及其他种种不利因素的影响，与竞争对手的距离正在逐步拉开。摆在宇通面前的是一盘从必然王国到自由王国的好棋。

　　有业内人士评论说，汤玉祥博弈，走出了一盘生动的活棋，他又赢了。 张冰 岳琳