尽管落后于很多城市，但是北京的出租车第二次车型换代将于今年开始，预计整体规模在6万辆左右。毫无疑问，这是一块令汽车厂商们竞相争夺的大蛋糕，现在已有包括北京现代索纳塔、一汽红旗和奥迪、上汽奇瑞东方之子、上海大众桑塔纳3000、华晨中华等近十款车型开始与有关部门进行了深度接触，特别是日前政府提出“不再指定车型，由各出租公司根据自身情况自主选择车型”之后，北京市出租车夺标大战又有了进一步升级的迹象，一些原本看来并不符合技术标准的车型又发起了二次冲锋。几乎意图染指的汽车厂商都使尽了浑身解数，爆发出更胜于家庭轿车市场几倍的热情，摩拳擦掌、呼呼作响。

　　同样，前前后后，其他城市的出租车市场也有同样的情况发生。

　　破坏品牌形象是城市出租车型的一大挑战

　　然而分析认为，汽车厂商以如此这般的热情竞逐出租车市场，实为饮鸩止渴，其长期风险令人担心。

　　这种风险首先来自目前北京市出租车的公众形象。在北京，出租车的主流消费功能仍然是面向中、低端市场的日常代步工具。提起出租车，人们直接的反应就是满街的红色夏利：乏于维护和清洗的外观，狭小而空气污浊的车舱。同样，服务质量、乘车环境和司机素质等方面因素也都使人民对于出租车、出租车师傅和出租车行业缺乏可信赖的好感。

　　夏利就是一个鲜活的例子。上市之初在满足了一部分先富起来的人士的需求后，夏利也很快地占领了城市出租车市场。然而，其后随着车型的进一步丰富和私车普及，夏利无论在销量还是品牌形象方面都受到了一定程度的影响，即便是天津一汽重整旗下品牌、重塑客户定位和产品特性以后，威姿、威乐等新车型也仍然让人自觉不自觉想到就是“新夏利”。而略早些推出的夏利2000即使不得不改称为不伦不类的“世纪广场”以后，在北京市场也很难谋求一席之地。

　　通过占领北京出租车市场建立品牌高地来提升知名度和美誉度的打算显然也并不明智。占领出租车市场之后，如果无法满足出租车行业高强度的使用需求，一旦出现服务上些许的失误和不足或者干脆暴露出部分车型的硬伤，其所面对的将不仅仅是简单的召回，而是通过出租车司机的宣传而迅速放大的负面效应。南汽英格尔就是如此而被淘汰出局，以至于一度销声匿迹。

　　作为活标本来影响购车人实际上也是事倍功半的。一方面，出于投入考虑，出租公司选车时必将选择最低配置，从而给人以低端的感觉；另一方面，高频度和高强度的使用，也将加速折旧，而折旧过程中的种种不足和换装件则也容易给人以原本如此的感觉。

　　而且，由于部分车型作为出租车型以后，其品牌形象下降，直接导致了同车型贬值速度过快和贬值率过高。根据英国方面的统计，雪铁龙C5和路虎的部分车型就是因为大量进驻出租车队伍而连续蝉联汽车贬值速度和贬值率的前两位，从而对相应的私家车主造成极大的影响，以至于这部分车型在私家车市场几无立锥之地。

　　调查显示北京乃至全国未来2~3年内私车增量将有大规模跃升，因此，目前竞逐出租车市场的这部分10~20万元的车型如果大规模进驻私车市场其成长空间还相当高，同时，在一些二线城市，这部分车型还是目前存量最大和增长量最大的公务车型。所以一旦这些品牌大举进驻出租车市场，其品牌极有可能快速衰弱。

　　细分市场品牌策略才是重点

　　在过去粗放的市场环境下，汽车品牌都愿意去做出租车，然而随着竞争的加剧，企业在确定了目标市场以后，如欲进驻或者继续进驻出租车市场，应具有充分的产品塑造能力和完善的品牌规划方案，需要重新建立产品特性和界定品牌特质，并提出细分市场的一揽子解决办法。首先，企业要有明确的产品定位；其次，最好有独立的车型品牌和全系列的其他品牌。换言之，只有丰富自己的产品组合，才可能在某一细分市场重拳出击，并保证其他子品牌和关联品牌的发展不受影响。在国外，福特等大型汽车厂商都有专门定位出租车市场的车型和独立的车型品牌。

　　同样，国内外的出租车市场也不可简单类比，两者之间存在较大的差别。在国外，由于其他交通方式比较丰富，出租车的功能也略有不同，商务租车和饭店旅游租车占据了半壁江山，因而其整体品牌和产品素质都比较高。同时，其车型也相对丰富，商务车、旅游车甚至越野车都已经进入出租车行列，车型之间的竞争不单是价格和技术上的比较，也应该有更丰富的内容和更广阔的竞争空间。

　　出租车市场的这番博弈实际上来自于汽车厂商、出租公司和承租出租车的司机三方的较力。就目前国内出租行业和汽车生产制造行业的发展阶段来看，一些大厂商正在处于品牌后发展期的车型似乎更适合进入这个市场，比如，捷达、桑塔纳和爱丽舍等等。经过一段时间的发展，它们的品质和产品特质更适合中国国情，皮实、耐用，舱内空间和储物空间也很宽大，操控性和油耗亦比较出色，符合出租行业的要求；在维修、服务和零部件方面，也都比较满足出租行业价廉、快速和网点众多的要求。同时，更为重要的是这些品牌几乎都走出了高速增长期，几年来层出不穷的新品牌的冲击以及国外同品牌车型的弱势状态，无疑都造成它们在家庭轿车市场上的日趋势微，而目前尚大有可为的出租汽车市场实为这些车型的一个落脚点和可资图谋再战的出发点。部分国产厂商如果押宝出租汽车市场，则恐怕风险较大，既耗成本又容易被套牢、拖疲。

　　由此，无论如何，竞逐出租汽车市场应是打有准备之战，不可饮鸩止渴图一时之快，而丧失存续发展能力。同样，以此为契机来选择是先做大还是先做强，似乎也并非上佳之选，无论是做大还是做强，无论此次选型是否可以视为机会，关键依旧在于参选的汽车厂商是否准备好了做大、做强，而且是否有能力来把握这次机遇，毫无疑问这是一朵带刺的玫瑰。

　　因此，从这个角度上来看，其实这次车型选秀更为重要的意义实际上在于提醒汽车厂商们及早规划产品品牌，以备不时之需。 陶晓喆