经销商利益受损 《汽车品牌销售管理办法》难产
作者：徐昙\陈海生
《汽车品牌销售管理办法》(简称《办法》)因各方争论迟迟难以出台，但产业政策的信号已经搅得汽车市场风生水起。上海汽车工业协会专家咨询委员会委员张伯顺说，作为此次新产业政策的执行细则，《办法》业已定稿，现已提交国家工商总局，可能将于近期出台。作为原中国汽车行业协会市场贸易委员会秘书长，张伯顺曾参与管理办法从初稿选择到定稿成文的全过程。但是根据目前《办法》透露出来的信息是，它可能会进一步引发厂商和经销商之间的利益博弈。
全面打击
今年6月1日国家发改委颁布实施的《汽车产业发展政策》规定：“2005年起，汽车生产企业自产乘用车均要实现品牌销售和服务；2006年起所有自产汽车均要实现品牌销售和服务，汽车生产企业对未经品牌授权的经销商，不得提供产品。”直到最近出台的《汽车品牌销售管理办法》修改稿，已经“高度认可中国汽车营销模式应走汽车品牌专卖制”。
所谓“品牌专卖”：即要求经销商在取得某一生产商销售许可后才可从事该品牌在某一地区的产品专营，也就是目前流行的4S店专卖形式；至于那些具有汽车销售资格但是没有得到厂家直接授权的经销商，将只能作为4S店的“下线”二级代理商售车。
新办法一旦“落地”，意味着目前大部分经销商将被置于“非法卖车”的尴尬境地。目前上海大约1000多家汽车经销商中，得到生产商授权的经销商只有200多家，另外8成经销商就是新办法的打击对象。
“新办法出台，经销商的利益将无从得到保护。”北京亚运村汽车交易市场商务信息中心且小刚颇有怨言。因为在新办法的“潜威慑”和汽车销售低迷的“硬现实”中，已有部分驻扎北亚的汽车经销商选择撤退。张伯顺承认新办法主要从生产厂商利益出发，为生产厂商维护品牌形象制定政策依据。至于经销商利益方面，他们当初制定管理办法时也有所考虑，“但想要面面俱到几乎是不可能的”。
车评人钟师认为，《办法》出台之后，事实上呈现汽车制造商主导市场，而商家对市场的控制力被削弱的局面。从这一点看，政策更偏向于厂家，过分强调由厂家制订市场游戏规则。这不排除大企业集团和跨国公司向政策部门提出建议，通过产业政策生效的可能。但这种做法似乎与国际汽车产业发展潮流背道而驰。据了解，欧盟最新的关于汽车零售业的管理法规是从照顾制造企业利益到以公众利益为主，力求达到厂家——商家——消费者三者利益的平衡，而非倾向于某一方。
钟师认为，《办法》实际是对经销商的“清洗”，让各个经销商归顺在各个品牌旗下。对作汽车综合经营的商家来说，将来会很难生存。
对此，中国汽车工业咨询委员会专家承认，《办法》出台可能会让本已重病缠身汽车经销商“雪上加霜”。“所以在市场销售情况不景气的情况下，有关部门可能会推迟管理办法的出台时间。”
泾渭分明
目前有分析认为，《汽车品牌销售管理办法》这种对终端进行清洗的产业政策，无意中会助长“6＋3的合资企业”在中国的气焰。因为《办法》可能带来的结果是，大家争做强势品牌专营店经销商，会使优质资源进一步流向某几个强势品牌，即“6＋3的合资企业”。
对此，科尔尼(上海)咨询公司董事副总经理孙健认为，经营外国的品牌，投资门槛更高，初期投入很大，实际上提高了经销商的经营成本。经销商会从经济利益出发选择经营的品牌，不一定外国的品牌就做，国内的品牌就不做。中国汽车工程学会名誉理事长张兴业也不认为《办法》出台后会助长“6＋3的合资企业”的势力。不见得“6＋3合资企业”就有竞争力，国内品牌就没有竞争力。未来主要看产品、服务系统的发展。
但《办法》的出台对销售模式的触动在所难免。“过去做多品牌销售是为了减小单品牌经营风险，新办法出台意味着经销商要集中优势资源做好能够取得授权的某个品牌，安全起见我们一定会选经营形势向好的品牌。”上海一家以前主做汽车超市的经销商透露，他们现在正准备申请做丰田、别克等强势品牌的4S专卖店。
而目前一些合资企业也在不失时机的扩大自己的销售网络。一汽丰田近期准备在上海扩大其品牌专卖店的数量：一年内由目前的15家4S店发展到25家。在北京他们则准备在已有的13家品牌专卖店的基础上，再增9家，达到年内22家。与此同时，日产也决定在2007年前将其在华专卖店的数量由现在的100家扩大到400家。
合资品牌的经销网点在增加，申请资格的经销商数量在增加，但近一段时期以来的车市销售规模却在减小。某国产品牌汽车经销商最近几月单店销量不足10台，“与其等死，不如尽早改弦易辙，转做合资品牌。”虽然他心里明白此时申请品牌专卖，一些强势品牌一定会借机抬高门槛，对其再盘剥一道。但权衡利弊他还是选择出卖“短期利润”来换取长远的生存机会。“毕竟在售后服务市场我们还大有所为”，他侥幸的认为。
强势品牌厂商在借机疯狂扩充自己营销网络的同时，弱势品牌厂商的销售渠道则在不断萎缩。市场销售低迷的情况下，一些二线品牌的4S店被迫转行或者被人兼并的情况在上海、广州、北京等地时有发生。据一家二线品牌生产厂透露，旗下非授权经销商的销量占其总销量的20%左右。随着新办法的出台，这些经销商很可能“被迫”出走。
分营？合营？
有消息称，《办法》迟迟不出台，还在于对一些焦点问题难下定论。比如，进口车销售网络与国产车销售网络能否合营问题争议颇多。
去年7月，《汽车品牌专卖管理办法》的“征求意见稿”引发了广泛争论。“征求意见稿”规定“国产车与进口车实行分营制度。经营国产品牌的专卖店禁止经营进口品牌，经营进口品牌的专卖店禁止经营国产品牌。”然而在最新出台的《汽车品牌专卖管理办法》“修改稿”中对“两网分营”却语焉不详。
据了解，目前汽车厂商对合营还是分营持两种心态：一种是支持合营，这部分厂商对国内销售网络控制力很强，愿意与外方合作分享进口车的利润；另一种支持分营，希望主管部门继续采用分营的政策阻击进口车以保护自己。
从政策层面看，制订分营的政策，无疑会滞缓跨国公司产品进入中国市场的步伐，因为庞大的销售网络建设需要时间和大笔投资。分营阻止了进口车在国内市场的销售，保护了国内企业。孙健认为，合营还是分营取决于品牌定位。如果品牌客户群相同，就可以并网销售；如果不同，放在统一销售渠道得不偿失。
事实上，目前许多厂商的举动已经冲破了分营的藩篱。如原装进口马自达MPV已经开始在海南马自达销售服务网络内销售。去年9月，北京吉普已经公开将包括北京吉普、三菱、克莱斯勒产品在内的进口车与国产车同厅销售。张兴业认为，合营和分营是中外双方谈判的结果，不涉及国家利益的原则性问题。
