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中国汽车市场大浪淘沙的时代到了

http://www.sina.com.cn  2004年07月01日 10:15  中国汽车报

  经历了3月份的小高峰后,我国汽车产销量从4月份开始下降,5月份汽车产销量更是比4月份下降了20%以上,汽车库存量也超过13万辆。在经历了两年的井喷式增长之后,突变的中国汽车市场令很多人一时难以适应。仔细分析车市“黑五月”,有很多启示值得我们思考。

  启示一:中国汽车市场遭遇了严重的价格信任危机。

  从市场营销的角度讲,消费者、消费欲望和购买力构成了市场的三个要素。这三者相互制约,缺一不可。即使再多的消费者、再强大的购买力,当购买欲望失去时,也形不成市场。“黑五月”的出现,关键原因之一就是中国汽车消费者的购买欲望在连续不断的大幅度降价过程中被严重摧毁。在“剥皮式”的降价浪潮面前,消费者不知道“剥”到什么时候才是底线,从而产生了严重的汽车价格信任危机。从心理学的角度来看,这种信任危机一旦出现,在短期内很难重建信任,其结果往往是形成“降价———不信任———市场继续低迷———再降价”这样的恶性循环。造成这种结果的原因勿需多言,每个人都清楚,责任在汽车制造商和经销商,而不在消费者。

  启示二:中国汽车消费者的消费心理正在走向成熟。

  从两厢车越来越受到消费者欢迎,到越来越多的消费者开始关注环保和油耗,再到不被商家一时的价格调整所吸引,中国消费者的消费心理显然正在日益成熟。从长远来看,这是中国汽车市场健康发展的一个积极因素。

  启示三:中国汽车市场已经进入了一个平稳增长期。

  今年我国汽车总体产销量仍将比去年有所增长,但增长幅度估计在15%左右,2002年和2003年的井喷式增长状况恐怕很难再现。今年余下的几个月里,汽车产销量预计仍将保持目前这种不断下降的趋势,库存将继续增加。

  启示四:按订单生产的时代已经来临。

  库存量的持续增长,对制造商和经销商都是巨大的压力。解决这一压力的有效途径,就是真正意义上的订单生产方式。过去那种年初定产量、按月排产或者简单地按照经销商提供的估计销量排产的方式,已经不能适应买方市场的要求。

  启示五:经销商必须尽快实现经营重心的转移。

  整车销售只是4S店存在的基本前提,维修、配件供应等售后服务才是4S店主要的利润来源。这对4S店的服务提出了更高的要求。如何提高客户满意度,让更多的客户接受4S店的服务,是4S店亟需解决的问题。

  启示六:制造商和经销商的利益将更紧密地捆绑在一起。

  随着汽车买方市场的逐步形成,经销商在整个汽车产业链中的作用将越来越大,话语权将越来越大。实现制造商品牌和经销商品牌双赢,是制造商和经销商都必须思考的问题。在卖方市场下建立起来的制造商和经销商的关系,到了该调整的时候了。

  启示七:新建4S店必须非常慎重。

  从去年开始,部分品牌的4S店就出现全面亏损。今年市场的变化,会使更多的4S店面临亏损破产的压力。4S店保赚不赔的时代已经过去,4S店已经成为高风险投资的行业。实现制造商和经销商的共赢,4S店的建设标准应该是简洁、实用、便利。

  “黑五月”对中国汽车工业的启示还有很多,仔细研究和总结这些启示,并采取正确的措施,对于促进中国汽车市场的健康发展非常有必要。中国汽车市场大浪淘沙的时代到了。北京航空航天大学 博士

(编辑:李颜伟)
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