1、品牌重塑的价值

　　江铃汽车的品牌演化过程可作为一个典型案例看待，从中可以观察到中国主流商用车企业在成长轨迹中所呈现的一条品牌建设的发展曲线。众所周知，八十年代国产汽车代表性产品集中在“解放”和“东风”中型卡车上，重型、轻型、微型商用车和轿车类产品自制能力很弱。改革开放加速必然使得市场对汽车产品产生多元化的需求，其中轻型卡车在率先商用车市场中形成了一支生力军。江铃前身——江西汽车制造厂适时以轻型卡车为切入口打开自己的市场空间，引进日本技术形成国产车系成为当时企业的必然选择。初期冠以“江西五十铃”为品牌推广对象也是必由之路，就象当时其他国产代表性乘用车品牌那样以“地名+外国品牌”惯常做法，比如，上海大众、北京吉普等。

　　显然在日本技术输出企业为了扩展技术贸易额而采用“一女多嫁”时，国内企业在确立品牌发展方向上就不可避免遇到某种尴尬处境，不同企业采用相似的品牌设定，比如“江西五十铃”与“重庆五十铃”，客观结果都是为日本五十铃在中国市场的快速扩展做嫁衣，品牌克隆共用型的做法使得企业各自的品牌形象都难以独立塑造，同质化的产品和搭载于同一外方品牌的相似性的品牌标识使得竞争性企业间只能陷入以价格差异为主的市场竞争，而外方因多头收取商标使用费(类似品牌的套现)坐收渔利。随后江铃及时采取“翻牌”战略，采用了自我品牌-JMC为支点，为今后企业独立占据市场空间和为自身品牌不断增值、充值奠定了重要基石，也说明了中国汽车企业在市场的陶冶中蒙生了自我价值回归的意识。从客观效果上看，也能规避因国际产业变局中一些外国品牌沉浮所面临的负面连带风险效应。[以三菱变局对中国合作企业为例] 事实证明江铃汽车(JMC)充分享用到了“翻牌”后自我品牌价值的市场体现。尤其是当中国企业完成走向国际市场第一阶段-出口导向型过程时必然携带自主品牌走出国门。

　　2、确立品牌的定位

　　由于中国商用车市场具有复杂的细分市场层面，任何企业都难以覆盖全系列的产品链。只能在某一细分市场中尽力做强做大。面临竞争企业间的产品同质化的倾向出现，江铃汽车提出了轻卡车系的品牌诉求点之一，即“高品质、中价位”，打破了用户固有的单一思维定势“高质高价”和“低质低价”，成为独特注目的品牌传播诉求点，形成了江铃汽车品牌运作的方向。应该以此为契机将江铃汽车品牌的整体形象进行精确定位，通过江铃汽车的母品牌来统领各大成长中的子品牌，有效整合不断丰富的产品链，为江铃品牌旗下的多品种战略的成功市场组合打好基础。

　　3、参考建议

　　由于江铃汽车在国内的媒介传播和产品车体上同时出现“江铃汽车”和“JMC”的中英文品牌识别符号，容易引起不必要的品牌识别冲突和多付出品牌沟通代价[JAC等相似性问题]。坦率说，“JMC”品牌识别标识在国内市场的作用有限，更适宜应用到扩展海外市场时的品牌标识。如果在江铃汽车的第三代轻卡后，用江铃.凯运这样的母子品牌标识贯穿必将达到更好的契合效果。

　　鉴于新一代的江铃.凯运的上市，江铃在新产品的外型内饰和技术升级上可圈可点，同时也突出了以人为本的诸多人性化的设计和配置，虽可在品牌传播的策略中会偏重于“以人为本”的诉求理念，但还是应当以创造商用车用户的经济价值的取向来平衡。毕竟商用车为用户创造经济价值和乘用车为用户提供舒适快捷享受的宗旨略有侧重。在这点上VOLVO重卡在中国市场的成功范例应归结于其品牌弘扬的终极理念是为用户提供全方位的价值。

　　4、结语

　　通过不到二十年的市场洗礼，中国轻卡企业的集成度大大提高，在政策资源型、资本扩张型、技术垄断型等方面的“圈地运动”行将结束，可基本归结到为数不多的几家企业旗下，这些企业基本上都闯过生产力、销售力、营销力的重要关口，现在竞争的焦点已经进入到品牌力的范畴，已经关系到企业今后在市场竞争中的地位和格局。这是中国轻卡企业在国内市场上必须要跨越的最后大关，也是在不久以后中国轻卡企业跨向国际市场时的敲门砖和试金石。

　　真正优秀的品牌是靠企业扎扎实实做出来的，品牌实力是企业综合实力的外在表现，在市场上的认可很大程度上又是靠广大用户的口碑塑造出来，也是靠日积月累堆高的，难有捷径可循。但是由于中国汽车市场的“井喷”，不可避免伴随着不同素质的企业泥沙俱下。现在存在为数不少的企业追求急功近利的现象，误认为品牌建设就是在媒体上炒作工夫的高低，忽略了品牌力是踏完产品力、销售力、营销力的各级大台阶后的最后跨登，误解了品牌建设是基于企业所有竞争要素集合和综合表现力的出口端。这种倾向容易误导企业在发展过程中走偏。在其他行业中已经不乏企业失败的案例[一些“标王”企业的速成速灭]，只是在汽车行业处于“淘金热”的生长期，暂时掩盖了或延缓了短线投机型企业的发病期，应引以为戒。当然企业要充分重视传播的营销作用，问题是要对症下药做好对目标客户的定向精确传播。(钟师)