“加快培育与发展自主品牌”系列报道讨论之五

　　向自主品牌要竞争力——四川长虹电子集团公司总裁倪润峰自述

　　和中国汽车没有自主品牌的尴尬现状形成强烈的反差，早在上个世纪的90年代中期就获得了“中国彩电大王”殊荣的长虹公司高歌猛进，引领中国彩电创业昂首阔步跨进国产自主品牌时代，“长虹”品牌价值连续10年持续攀升，至2003年已达267.06亿元。出口创汇每年连续保持着100%以上的高速递增，2002年及2003年，在商务部统计排名中，长虹持续成为中国家电出口第一品牌。

　　社会发展到今天，虽然人们对“品牌”一词有许多种定义，品牌的内涵也得到了极大的丰富，但实质从未改变。从广义上讲，品牌包括四个层次的内涵：第一，品牌是一种商标；第二，品牌是一种象征，是金字招牌；第三，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调；第四，品牌是消费者与产品有关的关键性体验。

　　长虹及其自主品牌的发展，荡气回肠。1958年建厂时只是一个从事机载火控雷达研制的军工企业，自上个世纪80年代初搭上中国彩电业“战车”至今，尤其是进入80年代中期以来，长虹走上了快速发展之路。目前已发展成为一家集彩电、背投、数字媒体、网络、平板显示、空调、视听、电池、器件等九大产业的多元化、综合型跨国企业，所有的产品都拥有响当当的“长虹”自主品牌。现在长虹彩电已拥有8000万用户，全国彩电用户中每4户就有一户是长虹用户。2003年，长虹彩电销量达到1200万台，势头直逼“世界彩电大王”宝座。长虹净资产从1984年的0.4亿元增长到2003年的131亿元，增长327倍。

　　品牌从诞生之日起就与产品质量甚至消费者的生命密切相关，和它的原意“烙印(Brand)”一样，非常形象地表达其所蕴含的含义————如何在消费者心中留下烙印。在和“洋品牌”争夺中国彩电市场的决战中，长虹走的是消化、创新之路，长虹并不排斥合资、合作、引进，但是一定要消化、吸收、创新、超越，这是长虹的风格。自主品牌不能变，牌子越老越值钱，核心技术不能旧，技术越新越赚钱。

　　先进入者，先得商机，把最佳的科技创新与最佳的市场需求紧密结合起来，创造出新的商机与财富。

　　进入20世纪90年代后期，我们在对欧、美、日等国广泛考察后发现，彩电高端市场新一轮发展正在加快。高端分类主要有背投、液晶、等离子电视等，其中背投有较大的比较优势和市场前景。但是高档背投的几项核心技术，掌握在少数几个发达国家企业手中，这次考察使我们更加清醒，中国企业与国外先进同行的差距主要在核心技术的一些领域，如果中国企业始终不能拥有自主的知识产权和品牌，就会沦为别人的生产车间。长虹董事会毅然作出决议，从自主研发核心技术入手，高起点、高投入，打造自有的新型高端电视，让具有长虹自主品牌的背投成为领军产品！

　　2001年1月1日，中国第一台具备自主知识产权的“精显”彩电在长虹诞生，并与国外彩电巨头同类产品同期上市，长虹再一次引领中国彩电技术，跨入世界先进行列。

　　9个月后，长虹成功地将“精显”技术与背投技术相结合，推出变频逐行扫描“精显王”系列背投，迅速成为中国背投第一品牌，成为全球背投的领先者，“长虹”背投彩电在欧洲市场刚一露头，就被一抢而光，订单像雪片一样飞来，长虹公司开足马力，生产全线飘红。

　　在世界彩电高端产品领域，长虹不仅拥有了领先同行的技术优势，还成为惟一拥有背投核心技术自主知识产权的中国生产厂家，成为“中国背投彩电代言人”。

　　自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征。品牌带给企业最直接的影响体现在产品的价格上，通常品牌产品的价格高于非品牌产品。

　　在消费者眼里，产品的品牌是一种记号，这个记号代表了消费者愿意为其支付代价的多少。长虹最早叫响的“产业报国”，就蕴含了建立强大自主品牌体系的初衷，它不仅增强了企业和产品带给消费者的民族自豪感，更促使企业积极参与强手如林的国际市场竞争，问鼎风光无限的高峰。

　　但是品牌并非保险牌，而名牌也不是长命牌。上世纪80年代曾经在上海家喻户晓的凯歌牌彩电早已从消费者视线里消失，类似的事例还可以举出许多，这就说明了品牌的知名度需以产品质量、性能持续不断的创新来支撑，创新是品牌永葆青春最重要的驱动力。

　　从首批产品到第5代数字高清背投下线，短短几年，长虹背投实现了4次升级换代，申请了30项专利，远远走在了国际国内同行的前列。此外，还建成了亚洲最大的注塑机群、国内最大的背投总装生产基地。2003年，长虹“数字高清”等各类背投电视全球销售已突破50万台，进入美国、澳大利亚、东南亚、俄罗斯等30余个国家和地区，在国内市场，长虹背投的市场占有率已达到20%。

　　人间正道是沧桑。长虹的发展说明，在经济全球化的背景下，在中国加入世贸组织之后，中国的企业应当充分重视自主品牌的培育和保护，增强企业的技术开发和创新的能力，向自主品牌要竞争力。(作者:李江天）