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降价声此起彼伏 车市降价为何这般“猴”急?

http://www.sina.com.cn  2004年03月04日 09:32  国际金融报

  甫入猴年,降价流行风拂遍轿车市场

  轿车库存容量的压力、新车大量上市的冲击是车市降价这般“猴”急的主要原因

  当降价不再是新闻的时候,消费者会将关注的目光转向品牌

  甫入猴年,中国车市上就是降价声一片,降价的流行风拂遍轿车市场,几乎每天都有足以震动车市的降价消息传出。众多新车型密集上市让人眼花缭乱,这才刚刚两个月,就已经有十几款的新车上市,老车降,新车上,车市竞争日益加剧。

  两种因素为降价助威

  车市降价这般“猴”急,主要有两种因素或两个动力为其助威:

  一是轿车库存容量的压力。据国家统计局统计,2003年全国轿车产量首次突破200万辆,达到206.89万辆,只用一年时间就跨越了第二个百万关,比上年增长80.7%。中国汽车行业的高利润率和对区域经济的巨大拉动作用,使得许多地区都将汽车行业作为支柱产业加以重点发展,汽车市场的火爆加强了各方投资者的信心,全行业产能迅速扩大,并且产能增速大于市场需求增速。

  然而在产量迅速增长的同时,库存容量的压力也愈加凸显出来,2003年末全国轿车库存12万辆,而一年前这个数字是零。虽然根据国际惯例,合理库存量应当是销量的1倍到1.5倍,因为运货和生产都需要时间,在这个时间差里要保证汽车的供应,就必须有一定的库存。依此推算,全行业12万辆库存量应在正常范围内。但我国汽车市场的情况比较特殊,加入世界贸易组织后的近几年一直处于关税下调期,根据加入世界贸易组织的承诺,我国汽车产品的过渡期保护措施将在今年年底到期。自2005年1月1日起,我国将取消汽车产品进口配额管理,并将继续降低汽车进口关税,直至2006年7月1日将进口整车的关税降至25%。再过几年外国汽车巨头就要大举进攻,因此处理库存的工作便成了当务之急。

  目前,国内很多汽车厂家已经公布了2004年新车产量计划,如:北京吉普为4万至5万辆、一汽大众为33万辆、长安福特为12万至15万辆,比上年普遍增长30%以上,有的甚至超过100%,产量的大幅提高必然会使单车制造成本下降,再加上需求增长已缓,产量增加却急,虽然现在库存危机并未出现,但库存增长率却迅速提高,从而进一步导致车价降低。

  第二个因素是新车大量上市的冲击。今年车市降价的一大特色就是新车上市就降,新上市的2004款富康新自由人率先突破8万元的心理价位,达79800元。而在此之前,挑起首轮价格战的是一直默默无闻的羚羊。今年1月1日起羚羊系列轿车大幅降价,降幅从8000元到10000元不等。随后,一批2004款车借新车上市大幅调低售价,如04款千里马增配置反降7000元至1.3万元,紧接着,赛欧04新款在增加5000元配置后价格反而下降1万至1.1万元。加之夏利吉利降价几千元,细算下来,不足10万元的低价位车降幅已达10%,高出去年全年车市9%的降幅。

  新车上市的降价也刺激甚至胁迫老款车价格的跳水,继去年7月底首次宣布大幅降价9000元之后,上海大众20年来一直长盛不衰的普桑近期又悄悄地降了5000元。为了给桑塔纳3000让路,普桑全系列近期降价5000元,目前最便宜的一款普桑仅售9.3万元;东风雪铁龙宣布:从2月27日起,对东风雪铁龙旗下的主力车型富康系列轿车的价格进行调整,降价幅度为8000-14000元;与此同时,在原款上经过100多处改进的04款捷达也即将在3月底登台亮相,并有望降价入市。相关人士表示,“老三样”的集体降价对10万元左右的轿车又将产生新一轮的冲击,尤其将对一系列经济型轿车品牌带来震动。

  当降价不再是新闻

  随着我国国民消费水平的提高,汽车越来越会作为日常消费品走进人们的生活。汽车的日益平民化将使汽车降价不再是新闻,当降价成为常态时,消费者和厂商在心理上会有微妙的变化。消费心理学显示消费者在选择时,往往对持续降价的商品心存顾忌,因为剧烈的降价所带来的商品“精神损耗”是购买者太大的负担,2003年的车市也反映出经常降价的车型未必卖得好。

  厂家和车商也很为难,面对日益激烈的市场竞争,如果不降价,车子卖不出去积压起来就是增加成本,资金周转不灵,必然导致利润下降。对于消费者来说,降价也是个两难的选择,一方面希望降价,毕竟买东西越便宜越好;另一方面,刚买的东西就贬值,叫人心里总不舒服,于是消费者对持续降价的车型并不认同,甚至在2003年的车市上出现了买涨不买跌的逆反心态,广本和凯越等紧俏车型消费者还要加价排队购买,这和国内车市爆炸性发展、汽车库存量持续增加的现状形成鲜明的对比。

  面对车价越降、消费者越不买账的怪圈,汽车厂家有必要反思。目前国内的厂家普遍缺乏长期的品牌塑造意识,很多时候,都是跟风似的,有了市场压力才降价。而前两年汽车行业的暴利也造就了一批盲动者,他们介入车界往往抱着“赚一把就走”的心态,搅乱了本就十分复杂的行业。

  对于一个真正的品牌塑造者来说,他常常考虑的问题是,消费者真正需要的是什么呢?有长远打算的企业家,往往通过精确的市场预测,精心的品牌推广,以合理的价格推出新车。他们对于价格追求“一步到位”,这样的产品应该有相对稳定的较“低”价格。即使有时候作出改进和升级,价格略有上升,消费者也是会接受的,而在相当长的一段时间因为这样的产品具有较高的保值率,也拥有了良好的品牌形象。

  对于消费者来说,几天就上市一款新车意味着更多的选择机会,比较过去对低价位的狂热,现在他们更多了一份理性。除了配置好、价格低,消费者还要求优良的售后服务、企业综合实力以及成熟品牌的品质保障。综合产品的高性价比、品牌的成熟度、长期养车零配件成本及售后服务的专业便利等各方面的因素,买主才会作出最终的选择。

  中国目前的汽车行业,有些类似于前两年的家电业,各路诸侯血本拼杀价格战之后,剩下存活的企业逐渐重视品牌建设,造就了一批国际知名的家电企业,也使全行业的发展走上良性循环的道路。大乱之后必有大治,汽车的品牌战,势必引发中国汽车行业的重新洗牌,谁能够笑到最后,谁就是真正的赢家。(国际金融报实习生 王帆 综合报道)

(编辑:赵广喜)
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