锐意超越的精神符号--解读别克广告“逗号篇”

　　新浪汽车讯 在中国，迄今为止只有一家汽车企业从销售第一辆产品开始，仅用5年时间销售就超过45万辆，这就是上海通用汽车。而构成该销售量的产品共属一个品牌——这就是“别克”。2004年2月底，正值上述记录诞生时，上海通用汽车面向消费者，以“心静、思远，志在千里”的别克品牌精髓为主题，开始了强化和深化别克品牌的传播沟通。

　　锐意进取的品牌宣示

　　2月29日，来自全国各地的新闻媒体记者置身上海大剧院，沉浸在东方传统文化色彩和现代风格布置交融的氛围中。一支“大气、沉稳、激情、进取”的钢琴曲，拉开了“别克品牌新宣导”活动的序幕。上海通用汽车的领导分别乘坐别克君威、别克凯越、别克赛欧和别克陆上公务舱上场，在展示别克品牌已形成的4大产品矩阵同时，从别克产品的本地化历程、别克品牌传播的东方文化之路、别克品牌的个性与核心价值三个方面，回顾别克品牌昨天的业绩，展望别克品牌的辉煌远景。上海通用汽车总经理陈虹先生的总结性讲话，以国际先进水平为参照系，将别克品牌的打造提升到培育体系本地化竞争力的高度，表达了别克志在成为中国消费者更加拥戴的品牌之理念。之后，一支名为“逗号篇”的别克品牌形象广告，作为别克品牌新一轮传播的语言和标志之一，在全国热播前现场首映，把活动推向高潮。这是上海通用汽车全情打造的国内第一支不以汽车为主角的汽车品牌广告，以“逗号”为诉求点，通过一幅幅隽永、美好的画面，表现当代中国人在“成就”、“杰作”、“记录”、“荣耀”面前，不会满足阶段性成功，执意追求新的超越，从而揭示别克精神——“心静、思远，志在千里”。

　　规模与口碑构筑优势品牌

　　别克品牌销售超过45万辆的深层含义，首先在于它是一个得到中国消费者认可、被用户推向显著市场地位的品牌。惟其如此，才有了别克旗下产品的突出表现：别克君威推出一年多来在中高档车市场的占有率达到30.7%；别克陆上公务舱一直称雄于MPV市场；别克赛欧保持连续27个月细分市场第一的佳绩，别克凯越以平均每月9000辆的销售量创新车上市奇迹。去年，别克系列产品销量超过20万辆，同比增长高达81.6%，远远高于乘用车平均增长水平，稳居全国轿车年销售前三甲，也使上海通用汽车的市场份额扩大到9.8%。这一切无疑证明：在中国，别克是一个有竞争力的优势品牌。

　　在“别克品牌新宣导”仪式上，上海通用汽车总经理陈虹先生指出：“别克之所以成为拥有广大市场规模和消费者口碑的优势品牌，是因为上海通用汽车以市场为导向，在别克本地化上做了大量工作，使用户得到了别克品牌的体验，使它成为一个扎根于本土的品牌。可以说，离开了上海通用汽车创新整合国际国内优势资源的能力和体系支撑，别克品牌在中国仅仅是一个符号。”

　　产品与品牌的本地化升华

　　6年前，第一辆国产别克新世纪下线，宣告这个拥有百年历史的国际品牌植根中国，在消费主导市场和充分竞争的背景下，开始了本地化的“熔金铸鼎”。几年来，上海通用汽车悉心解读市场，探索消费者价值取向，全球化与本地化的优势叠加，创造中国的别克品牌。从别克新世纪的本土化适应性开发，到别克陆上公务舱、别克赛欧的逆向工程开发，从别克君威的自主设计开发，到别克凯越的全球同步开发，上海通用汽车投入数亿元经费，参与和主导的能力不断增强。别克家族的每一款产品不但符合中国用车环境，外形、内饰、配置等越来越满足用户的功能和审美需求，就连名字也极具中国特色，彰显东方意境与中国文化内涵。

　　在品牌传播上，从初期的“当代精神当代车”、“不容许任何水分”，到现在君威的“心致行随动静合一”、凯越的“全情全力志在进取”，别克品牌始终与这个社会的先进文化和主流价值观紧密相连。上海通用汽车还让君威与中国书法艺术结缘，让凯越在“邻家大哥”奋发有为实现汽车梦的舞台剧中诞生，让赛欧载着羽泉放歌优质新生活的《旅程》，使别克与其子品牌的理念更加契合时代和目标消费者心灵。今天的别克品牌，未经提示的知名度已从最初的14%上升到83%；已由最初单一产品的代表，发展为旗下汇集系列乘用车型的母品牌；已不同于通用汽车北美别克品牌的定位，是一个由中国人倾情打造、具有典型本土文化特质的品牌；它以大气形象、动态舒适科技和“别克关怀”服务为中国用户提供世界级品牌的体验。

　　体系竞争力托举别克明天

　　在别克品牌市场稳固、声誉卓著的态势下，上海通用汽车为什么要进行新一轮的品牌推广？陈虹认为，全球化背景使中国汽车市场的竞争越来越国际化、品牌化，汽车产品与日俱增和消费者需求的日益提高，使别克品牌必须在产品、质量、服务等方面保持差异化的竞争优势，其品牌个性也需要不断鲜明地突显、呈现，与其他品牌形成差异化区隔。未来的别克品牌，将是上海通用汽车的支柱品牌，其核心价值要成为中国有识之士的趋同价值，其“心静、思远，志在千里”的品牌理念将昭示这一本土化国际品牌对市场和消费者的不懈承诺。

　　陈虹指出，上海通用汽车不是在搞贴牌生产，也不是在照搬照抄，而是始终辨证统一地看待国际化和本地化，通过快速学习能力培养自己世界级的眼光，创造性整合国际国内优势资源，全力打造包括营销网络、工程开发、制造、供应链等在内的整体本地化的体系竞争力，依靠这个完整的本地化体系竞争力来支撑别克品牌，使之成为一个具有强大本地化竞争力的品牌。上海通用汽车将一以贯之地以国际先进水平为标杆，全力打造企业的包括开发能力在内的核心竞争力，以满足并超越用户期望、发展中国汽车为己任，朝着“国内领先并具国际竞争力”的战略目标，在全球化和本地化道路上保持高速、可持续的发展。