文/沈小雨

　　在2003年底的“年度车2004”评选活动中，别克凯越轿车被授予“价值体现”大奖。由业内专家和汽车传媒资深记者组成的评委们认为：在兼顾家庭和公务双重用途的轿车中，别克凯越对于中国最广大的汽车购买者来说是非常适合的车种，其产品的档次定位也很恰当。

　　“别克凯越的价值最终体现在市场。”上海通用汽车营销执行总监孙晓东表示。在2003年11月份，别克凯越以10006辆的销售成绩饮誉车坛。这是继凯越上市首月销售7580辆、次月销售8879辆之后的再度攀升，刷新了由自己创造的新车上市单月销量记录，奠定了别克凯越成为中级轿车主流产品的地位。

　　定位瞄准中级车市场

　　上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧(8.98-12.98万)和中高档轿车别克君威(22.38-36.9万)。赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领，而别克君威则针对的是已经取得成功的领导者。

　　中级轿车市场是中国轿车市场的主流。长期以来，中档车市场一直是中国轿车市场中最大的一块蛋糕，“老三样”到现在还常盛不衰就说明了这个问题。特别是桑塔纳和捷达，虽然车型老化，技术落后，但由于市场定位准确，既能作为商务也能作家用，成了中国车市的常青树。目前中级轿车月销售量在2.4万台左右，而且仍在迅速增长。上海通用汽车由此推出“别克凯越”，从而正式进军极具潜力的中级车市场。

　　别克凯越是一款由国际顶尖汽车设计团队联手打造，符合世界级水准的中档轿车。经上海通用汽车根据中国消费者需求及气候、道路、环境等特点进行技术改进，更加符合中国市场的需求。

　　孙晓东告诉记者，“别克凯越目标消费群锁定家庭月收入超过一万元，大专以上文化教育程度，在国企或私企担任中级经理或是中小型私营企业主。他们购买凯越的用途是以公务、商务为主，兼顾私用。”

　　凯越上市前部分经销商的预定情况恰好符合了它的目标定位：订购凯越的用户60%集中在30岁至45岁的男性，他们不是企业的中层管理人员就是中小型私营业主，购买凯越的目的是商务为主，兼顾私用；而剩下的40%预定者则属于家庭轿车的高端用户，购车纯属于私用。

　　当前在市场定位和价格区间上与凯越相竞争的车型除了“老三样”以外，还包括上海大众的三厢Polo、一汽大众的宝来和高尔夫、新东风公司的阳光和海马福美来，以及华晨中华和奇瑞东方之子。这些车型无论是车坛老将还是市场新秀，都有自己的特色和各自的“杀手锏”，自然不会轻易就将市场拱手相让。凯越作为市场的新来者，为了尽快提高占有率，一场市场争夺战在所难免。

　　煽情的发布 中庸的定价

　　从营销理念上讲，上海通用汽车在引进世界先进制造技术的同时，把世界先进的汽车营销理念和体制也介绍到中国。上海通用汽车公司有关人士介绍说：别克凯越在2003年4月上海车展正式亮相以后，经过了新车发布，产品定价、试车和正式进入市场等阶段。

　　2003年的上海车展正式开展前，别克凯越就抢了个头彩：在跨越10年的多媒体舞台剧《飞越梦想》中，从幕后驶到前台，完成了一场前所未有的新车发布。

　　应该说这的确是场不同寻常的新车发布。没有领导人讲话，没有车子在一团烟雾笼罩中冲出幕帘。它虽然采用了舞台剧的手法，但内容又非常贴近百姓生活的婚姻、家庭。一对平凡夫妻通过自己的努力，由梦想买车→即将买车→暂不买车→最终买到最满意的车，实现了跨越10年的“汽车梦”。这种创意，有人称之为煽情。而对于其运作者上海通用来说，应该是其本土化战略中“亲情战略”的具体表现。

　　与凯越“煽情”的新车发布仪式相比，凯越在价格公布上则相对“讳莫如深”。在车展上，上海通用再次耍起了君威下线时的“花招”：发布新车但不公布价格。

　　新车发布3个月之后，凯越终于拉开了“价格”的帷幕。2003年7月8日，上海通用公布：别克凯越LE-MT豪华版(1.6升手动档)售价为14.98万元，别克凯越LS-AT顶级版(1.8升自动档)售价为17.98万元。

　　凯越的定价再次证实了一个事实，上海通用的产品定价从来不会给人惊喜，无论是以前的赛欧，还是最近的君威、凯越，每一款车型的定价无不是采用盯住策略，君威就是盯住广州本田的售价而定，凯越盯住的是日产阳光，这样的定价策略无疑有利于上海通用的市场开拓。

　　由于实施了盯住的策略，因此其营销方式上就确立了目标，明确的竞争对手使上海通用的营销手段更加直接、简单，如君威的定价、客户群体等，就是针对广州本田雅阁，同样凯越也一样。

　　上海通用的这种定价的中庸策略为它赢得了市场和利润。它既不会强作出头鸟挑起价格大战，开大幅降价之先河，也不会死守价格，被消费者所辱骂，车价始终保持与主流车型一致，而且良好的售后服务也弥补了车子不断出现的一些小毛病，这就是上海通用在定价策略上的成功之处。

　　高知名度得益于良好的品牌管理

　　有专家分析，别克凯越在短期内达到很高的品牌知名度，得益于上海通用良好的品牌管理系统。

　　上海通用汽车营销执行总监孙晓东强调，我们的营销网络中非常重要的组成部分是合作伙伴，即授权销售服务中心(特约零售商)和授权售后服务中心(特约维修站)。

　　上海通用汽车目前已在56个大中城市中选择建立了80个特约维修站，覆盖29个省份和直辖市。上海通用还分别制定了面向授权销售中心和授权售后服务中心的别克广告手册，指导合作伙伴在当地的品牌推介和广告宣传活动，并且定期通知合作伙伴品牌宣传计划，根据各地情况，分别或共同在各地媒体推出品牌和产品广告。别克凯越和其背后的企业以统一的形象和标识呈现在大众面前，品牌价值和知名度得以迅速提高，从而带动市场份额的增长。

　　另外，上海通用组织了一系列的试车活动使公众和媒体对凯越轿车从感性认识上升到理性认识的层面；公司邀请参与凯越轿车设计与调校的工程师讲解配置和使用功能，同时精心设计试车路线，选择不同情况的道路，最大限度发挥凯越轿车的潜能。结果参加试车的人74%给凯越打9分(满分为10分)，并认为凯越充满现代感。

　　前期的品牌宣传造成公众的心理期望。凯越上市以后，上海通用还运用关系营销扩大销售数量。关系营销指与潜在顾客保持长期的对话，理解并满足他们的需求，激发他们的购买欲望，以建立起他们对别克品牌的忠诚度。这在国内属较新的营销概念。上海通用在营销体制建立的时候就已经搭起关系营销的框架。

　　落实到具体的措施，就是收集由促销活动、互联网、试乘观摩会等各种渠道获取的潜在顾客信息，输入到上海通用强大的数据处理中心，并深入渗透到合作伙伴网络中去；通过“一对一”的沟通方式，如给潜在顾客邮寄资料、电话追踪和帮助服务等激发顾客的购买热情，与顾客建立友好的关系，创立良好的口碑，并以优质的产品承诺和合作伙伴提供的标准统一的服务给顾客带来前所未有的拥有体验。在这个实施过程中，上海通用汽车也可以更好地理解顾客的购买行为，在制定产品规划和市场推广策划时充分考虑到顾客的需求和期望。

　　孙晓东告诉记者，上海通用售后服务原则中强调“唯一重要的元素就是顾客”。在凯越热销的情况下，上海通用又及时向公众发布信息，告诉消费者：上海通用汽车已经扩大产能，将保质保量的满足市场的需求。并及时向社会公布凯越销售利好的消息，这样继续保持消费者对凯越轿车的热情，从而有效的防止了潜在客户的分流。