文/本刊记者 邱小立

　　2003年9月28日，沸沸扬扬的经济轿车杀手“飞度”终于在千呼万唤中出现在了人们的视野中。虽然9.8万不菲的报价高出了部分消费者的预期，但也在短短几个月内，从市场上“搜刮”到了数万份订单，并引发了国内经济型轿车市场新一轮的洗牌。

　　技术领先，一步到位

　　对于飞度的逆市表现，汽车行业分析师钟师先生的解释是，与国内大部分经济型轿车相比，飞度在技术上处于领先水平。

　　在考虑引入经济型轿车时，广州本田走的是一步到位的路子，他们选择的飞度轿车来源于本田新一代的紧凑车型Fit，这款车曾在世界各地获得过多项技术、设计大奖。Fit在英文中是正好、正合适的意思。它传承了本田具有未来派风格的“MM”设计理念，即乘客享受最大的空间和机器占用最小的空间，讲求空间、动力、配置到合适状态，避免成本浪费，节省消费者使用成本等。

　　飞度轿车集中了本田公司在安全、环保、节能方面的先进技术，实现了世界最高水平的超低燃油消耗、超越同级别车辆的超大空间以及世界水平的安全性。除了这些特点外，飞度的制造工艺也相当精良。这反映在几个方面，一是内饰的用料材质，二是喷漆的工艺水平，三是机械的良好匹配，这几个方面飞度做得几无挑剔。所以一经推出，就成为风靡全球的产品。

　　Fit系列的两厢车在2001年6月推出后，当年就成为日本小型汽车市场的销量第一品牌，2002年在日本的销量又突破25万辆，蝉联同级别车的销售冠军，帮助本田第一次在小型车市场上战胜了称霸日本小型车市场长达33年的丰田花冠。2001年9月的法兰克福车展上，本田把Fit系列的两厢车介绍到欧洲，命名为Jazz。在其它日本汽车厂商虽然投巨资调整产品战略、改善营销网络、提升品牌形象、设立汽车设计和研发中心都无法避免失宠欧洲市场的大环境下，Jazz一路好评，在短时间内，就成为欧洲最受欢迎的小型车之一。外界评价说，Fit是本田自生产小型车以来设计最成功的一款产品。

　　在引入中国市场时，考虑到中国消费者的审美特点和使用要求，本田公司推出的是三厢车。它的原型是2002年11月本田基于Fit同平台设计的三厢款车型Fit Aria。本田对车头、车尾及前后车灯的设计都做了改变，但保留了两厢车的时代感和冲击力。

　　别出心裁的推广

　　虽然价格性能的优势非常明显，但飞度并没有放弃市场推广活动。飞度上市前后，各种推广活动接踵而来。

　　早在2002年，当市场还在猜测广本将推出哪个型号的经济型轿车时，飞度上市的前奏推广活动——“Fit lady形象使者”评选工作已开始筹划。虽然这个活动并没有跳出“香车美女”的俗套，但也与一般的“香车美女”存在较大的差别。这里面没有专业的模特，只是一群普通的女孩子，伴随飞度走上了前台。这些女孩子的特点除了青春、靓丽、多才多艺之外，最重要的一个特点就是单纯，大多都是在校大学生，还没有太多名利与金钱的俗念，给一个以效益为先的商业炒作多了一些别样的情调。

　　这次推广活动另一个别出心裁之术是突破了传统的新车下线、上市仪式的概念，把原来少则一天多则三天的上市宣传拓展为全年的推广活动。这次推广活动第一次在公众面前亮相是2003年年初，3月12日，广州本田通过全国各地的140家特约销售服务店向全社会征集飞度形象使者，正式启动“Fit Lady”形象选拔赛；之后，几乎是每两个月就以一个新闻点向社会传播这个活动的进展情况。4月份飞度首次亮相上海车展，同时广州本田在展区展示Fit lady选手们的照片，让观众公开投票，这种新颖的互动交流成为上海车展的一大亮点；6月8日，进入决赛的30名Fit lady选手在海南三亚开始接受为期两周的封闭式训练，她们接受了广州本田企业文化讲座、个人形象塑造、表演与造型、演讲与应对技巧等基础培训以及户外拓展训练等，

　　经过几个月媒体的密集跟踪炒作，飞度虽然没有上市，但是其定位却在Fit lady的评选活动中浮出水面，使公众对飞度产生了期待。同时也使得这些Fit lady成为了公众人物，为飞度下一步的市场推广积累了资源。

　　广州本田方面介绍，Fit lady评选出来并不是活动的最终目的，最后当选Fit lady的8名女孩已经与广州本田签约一至两年，在未来，经历锤炼的Fit lady将凭着她们亲切的感染力和对新生事物的表现力，参加广州本田以及广州本田汽车特约销售服务店的各项展览、公关活动，运用她们的美丽和智慧，向广大的顾客传递飞度轿车的形象。

　　较强竞争力的价位

　　虽然飞度9.98万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。

　　在国内市场经济型轿车市场上，像飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO。但与飞度相比，POLO的价格要高得多。飞度1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1.3L无级变速自动档销售价格为10.98万元。而三厢POLO上市时的价格为13.09～16.19万元。飞度上市后，POLO及时进行了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO基本型的最低报价是11.11万。即使这样，其价格还是高于飞度。

　　钟师对记者说，飞度定价上也体现了广州本田的营销技巧。对于一般汽车企业来说，往往从利润最大化的角度考虑定价，想办法最大程度的获得第一桶金。这体现在新车上市时，总是高走高开，等到市场环境发展变化时才考虑降价。但这种方式存在一定的问题，即在降价时，因为没办法传递明确的信号，消费者往往更加犹豫，因为他们不知道企业是否已经将价格降到谷底。

　　飞度的做法则不同，它虽然是一个技术领先的产品，但采取的是一步到位的定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定费用才能够快速的取得汽车，增加了消费者的负担。但供不应求的现象会让更多的消费者产生悬念。如果产量屏障被打破以后，消费者能够在不加价的情况下就可以买到车，满意度会有很大的提高，因为它给予了消费者荣誉上的附加值。

　　对于飞度为什么能够实现如此低的定价这个问题，广本方面的解释是，飞度起步时国产化就已经超过80%。而国产化比例是决定国内轿车成本的两大因素之一。

　　整体来看，飞度良好的市场表现最重要的原因是广本采用了一步到位的营销策略。汽车性能和价格在短期内都难以被对手突破。这就使得长期徘徊观望的经济型轿车潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币待购的心理，纷纷选择了飞度。

　　仅此，飞度的畅销便不难理解。