《润滑油品牌认知与消费状况调查问卷》

　　自今年9月17日开始至10月10日，本报与《中国汽车报》联合举办了《润滑油品牌认知与消费状况调查问卷》得到广大读者包括润滑油消费者的热情参与和积极支持。从我们了解到的调查问卷答题者的职业来看，有专业司机、私车主、私企老板、机关干部、汽修人员、经营管理人员等，比较全面地涵盖了各种类型的润滑油消费者。我们从有效问卷中经过认真统计、归纳、总结，可以得出一系列较为清晰明确的结论。我们所做的公益性质的调查，较为客观、真实地反映出了当前消费者和公众对国内外润滑油品牌认知程度和品牌消费现状的基本概况，可以为润滑油行业开展品牌营销,了解消费动态提供有益的参考。

　　长城、统一是消费者心中的国油知名品牌

　　在“你经常接触的、你认为最知名的和你最信任的国内润滑油品牌是哪几个”的调查选项中，选择长城和统一润滑油的人数都遥遥领先，并占有相当的比例优势。

　　长城和统一品牌在消费者中的知名度、信任度均较高，这是其长期耕耘,不懈努力的结果。长城品牌有着30多年的经营积累，在消费者经常接触的国内品牌调查中位列第一。统一品牌也有了10年的经营积累，而且终端销售网络发达，已形成全国性覆盖，消费者不但从电视上看到统一的广告，而且能够同步从终端市场上买到统一的产品，这是其独到的优势。统一在消费者最经常使用的和最信任的国产品牌中以94%和72.7%占有率高居第一。这两个国内品牌今年以来随着我国汽车市场出现“井喷”式增长而跟进品牌推广和营销，不约而同突然发力，加大了品牌宣传和市场推广的力度，并因此形成了广泛的影响力，使得消费者能够在多种场合经常看到和接触到这两个品牌。昆仑润滑油的品牌推出气魄和传播力度很大，昆仑润滑油的央视广告从今年10月1日开始播出，街头矗立着巨幅广告气势不凡，但是昆仑品牌的推出仅有两年时间，调查显示，昆仑的大众化认知度并不高，这也在情理之中。

　　调查结果同时显示，其他国内润滑油品牌，消费者的接触程度、知名度和信任程度都远不及长城和统一，这些品牌有些只在某个局部市场占有一定优势，还没有形成全国性的广泛影响力。

　　“美孚”和“壳牌”是消费者心中的国外知名品牌

　　在“你经常接触的和你最信任的国外润滑油品牌“的调查中可知，了解和信任美孚和壳牌的消费者也是遥遥领先于国外其他品牌。这与我们在日常市场调查中看到的结果相似，也和家乐福、沃尔玛、家世界等许多特大型超市中所陈列的润滑油品牌一致，美孚和壳牌润滑油在货架上所占比例最多，这与大型超市在进货时所做的市场调查相吻合。但是在我国不同地区，这些国外知名品牌存在区域性认可程度不一的现象，如加德士和嘉实多品牌在广东地区有较深远的影响，几乎与美孚和壳牌齐名。如果放在全国范围来看，消费者对美孚、壳牌的认知度仍然是最高的，这与他们在中国市场多年坚持不懈的品牌营造有很大关系。他们在中国的品牌形象早已深入人心。

　　专卖店、换油中心、特约维修站是消费者选择最多的换油地点

　　从消费者选择购买、更换润滑油的场所的调查来看，消费者选择润滑油专卖店和换油中心的最多，这种情况大多发生在中小城市及那些已经过了保修期的车辆。那么，谁的润滑油终端专卖和市场营销做得好，谁的网络铺设得广而密，谁就能够赢得更多的消费者。而在北京等汽车保有量较大的城市，有相当一部分消费者选择所驾车辆的特约维修站换油，对于那些缺乏油品常识的车主来说，在特约维修站换油心里感觉踏实，但特约维修站换油价格普遍较高，随着车主油品消费经验的积累可能会转向专卖店卖油和换油中心换油。对于算计成本的运营类专业消费者，大多会选择润滑油专卖店购买润滑油，或到换油中心或路边维修店换油，价格要便宜些。调查显示，选择在加油站购买和换油的人很少，那么这种在国外很流行的换油保养方式，也是中石化及中石油目前正在效仿的方式。但是从目前的大众消费取向上看，很多加油站都有润滑油销售业务，但是真正前来购买者很少，目前加油站卖润滑油多为体现橱窗效应，尚未成市，这类消费客户还有待培育。

　　品牌知名度产品性价比是影响消费的主要原因

　　在影响润滑油消费主要原因的调查中，有一半以上的被调查者认为品牌知名度是影响润滑油消费的主要因素。可以说目前社会已经进入了品牌消费时代，因为润滑油产品在车辆上的使用效果并不能通过感觉和视觉马上知晓。需要品牌赋予其可靠的品质保障。在目前绝大多数消费者尚不了解油品应按级别优先选择的情况下，还处在盲目消费阶段，常常把品牌和品质等同起来，混淆两者的差别。实际上，国外知名品牌的低端产品品质未必就高，有些还不如国内著名品牌。消费者首先选择知名品牌是出于躲避市场风险的一种本能，而产品的品牌知名度往往左右着消费取向，这也是目前大多数国内外企业非常注重打造品牌知名度的重要原因。

　　此外，有近占1/3的被调查者认为润滑油产品的性价比也是影响消费的主要原因之一。说到产品的性价比，那么权威的解释是，国产名牌润滑油要高于同级别的洋品牌，因为从成本构成上看，SL 10W40 矿物油的市场价格每吨不超过7000元，4升包装桶、标签及纸箱价格不超过7元 ，某著名洋品牌一桶4升装SL 10W/40矿物油的原材料成本总共不超过32元，而市场售价为90多元，即使加上管理、营销、广告等费用，其暴利也可见一斑。而国产润滑油的利润远低于洋品牌，同一级别的国油与洋油同质化趋势越来越明显，而国油的价格要远低于洋油，那么了解到这层关系的消费者，还会花冤枉钱一味去追求洋品牌吗？

　　电视、户外广告、报纸杂志是获取品牌信息的主要渠道

　　电视这种大众化程度最高的传播媒体成为目前消费者获取润滑油信息的优势渠道，统一和昆仑先后在中央电视台黄金时段播放品牌形象和产品广告，而统一在业内率先大胆地将这种小众化产品借势中国最大众化的传媒上，并巧妙地借助央视伊拉克战争直播新闻，用贴片广告成功地运作事件营销，起到了“四两拨千斤”的品牌宣传效应。昆仑的跟进加剧了润滑油品牌传播在这一领域的竞争态势。

　　调查显示，消费者从报纸、杂志、户外广告等平面媒体获得的信息成为仅次于电视的重要来源。我们在城市街头及高速公路旁矗立的巨幅广告牌上经常可以看到各种润滑油品牌，如在上海杨浦大桥的桥头堡、北京站站前广场都有昆仑润滑油的广告，在北京CBD黄金地段可以看到长城润滑油的广告，在城市街头行驶的大巴车身上也可以看到统一润滑油的流动广告，而美孚和壳牌、BP则采取以统一醒目的形象，在连锁加油站、维修厂和换油中心等与销售相结合更为直观的告达形式。

　　50元-150元是大多数人消费润滑油的价格区间

　　在回答购买和消费一次润滑油需要多少钱时，71%的人选择50元-150元之间的价格。在这一价格区间包括了从轿车到重型车的驾驶者。看来这是大多数消费者能够接受的心理价格定位，但随着汽车消费档次的提高，润滑油消费的价格区间有向上发展的趋势，市场售价在大多数情况下决定了消费者的购买意向，在什么地区，什么时候，采取什么样的价格政策更能够吸引消费者买单，这是需要企业销售人士去研究的。

　　本次润滑油品牌认知与消费状况调查受篇幅所限无法全面展开分析，也许存在考虑不周和片面之处，但本着有利于我国润滑油品牌消费的健康发展，有利于本土润滑油品牌营造和传播的初衷，希望与业内人士共享。