对汽车经销商来说，售前服务的重要性与售后服务的重要性是相同的，售前服务不仅关系到经销商的形象、品牌汽车厂家的形象、客户将来是否能成为经销商和品牌汽车的终身客户

　　更重要的是销售人员对客户的讲解可以大大地减少由客户违章操作所造成的对汽车品牌的损失和由此而来的许多不必要的麻烦

　　上海的餐饮服务业在全球都算得上是比较发达的。我这个“海归”经常去一条街上的餐馆吃饭，在相距不到100米地方，有两家经营风格和食品样式相类似的餐馆，一家门庭若市，生意火得不得了，而另外一家却生意冷清只靠市口好来维持。

　　从饭菜的质量和色香味来说这两家相差不多，甚至有许多人喜欢后者的饭菜，而从人本服务来看，却有着明显的不同。生意好的这家餐馆的服务人员呈现给顾客的是热情周到的服务，而生意不好的这家餐馆则由服务员坐等开票、顾客去各个窗口取所买的饭菜，而且是以冷冰冰的面孔来对待顾客的。

　　售前服务至关重要

　　这使我联想到中国目前看似红火的汽车销售业。数十年在国际上竞争的不同的汽车品牌如同上海不同餐馆所做的饭菜一样，品种不同，各有千秋，虽然在设计上存在差异，但是在质量上却很接近。

　　目前，在中国的汽车经销商里也出现了明显的如上所描述的情况：一些汽车品牌经销商门前出现了顾客门庭若市、资源短缺的卖方市场，而另外一些汽车品牌经销商的门前显得十分冷清、呈现资源充裕的买方市场。后者的经营者望着前者幸灾乐祸的样子总是在说你们的产品好，你们后来居上，我们的品牌产品厂家没有做好等等。

　　不可否认，目前国内合资汽车生产企业所生产的产品是否经过中国主流文化的认可和接受、产品的性能和价格比有没有竞争力、外观是不是为消费者所喜爱都是非常重要的销售因素，但是许多汽车经销商的经营者总是在埋怨厂家而没有从自己的主观经营上去找原因，没有考虑应当在铸就经销商自己的企业品牌上下功夫，没有认真去研究如何在本地区创造良好的企业形象。

　　经销商急功近利

　　走遍全国各地的经销商后，我发现中国的经销商急功近利者很多，有的甚至扬言：在这几年汽车行情“井喷”时捞上一笔，过几年就撤了。经销商管理层懂得什么是汽车经销商无形资产的寥寥无几，根本就不考虑创造什么经销商自己的品牌，树立自己的企业形象。

　　销售汽车服务可以按照顾客提车前后简单地划分售前服务和售后服务。售后服务已为汽车消费者和经营者耳熟能详了，这是因为售后服务直接涉及到客户的利益和对品牌的影响，是最先为人们所关注的敏感话题，此外售后服务的有关事件处理起来比较麻烦，涉及的单位比较多而且时间长。

　　目前中国的汽车消费者买车时比较关注的是汽车的价格和外观，有调查显示，销售人员的服务质量和汽车经销商的总体印象正在为消费者所关注。在北美成熟的汽车买方市场下，汽车是很少降价的，汽车消费者除了对品牌有个大概的认识外，对经销商的总体印象和销售人员的售前服务水平极为敏感，当消费者有一点不满意销售人员的话，马上就换另外一家经销商。

　　对汽车经销商来说，售前服务的重要性与售后服务的重要性是相同的，售前服务不仅关系到经销商的形象、品牌汽车厂家的形象、客户将来是否能成为经销商和品牌汽车的终身客户，更重要的是销售人员对客户的讲解可以大大地减少由客户违章操作所造成的对汽车品牌的损失和由此而来的许多不必要的麻烦。

　　据国内一家汽车呼叫服务中心的分析显示，由于客户违章操作所造成的客户想要获得索赔的纠纷百分率很高，而且处理这类事件极为棘手。北美有关管理咨询研究表明销售人员在客户提车讲解时每多花上一分钟，对提高汽车品牌的形象、培养经销商的终身客户、以及避免由于客户违章操作造成的损失等方面的贡献相当于由厂家、销售总公司、分销中心和经销商集合的贡献力度的11倍。

　　形象决定命运

　　经销商的形象决定命运，售前服务是打造经销商形象的一个重要环节。在给全国800多家汽车经销商总经理和销售经理培训中，我作了一个调查统计，如上所讲的售前服务中对客户提车时讲解这一重要环节中，做得规范和好的经销商寥寥无几，花5分钟“搞定”汽车的讲解竟然高达90%,对这一重要环节这么低的认识水平对宣传汽车品牌形象和打造经销商自己的品牌当然不利。许多经销商的业主告诉我，现在销售汽车越来越不好做了，过去卖汽车就像电影院卖一场大片的电影票一样容易。

　　很显然，中国的经销商还没有经历过像北美那样买方市场的残酷的激烈竞争。汽车销售中的“软件”管理水平的高低直接影响所销售产品的竞争力，售前服务的好坏决定经销商的形象好坏，决定经销商的命运、进而直接影响着生产厂家品牌的核心竞争力。

　　汽车生产厂家或销售公司对售前服务的认识水平和要求以及经销商领军人物的知识水平是保证做好售前服务的必要条件。如果汽车生产厂家或销售公司根本没有认识到这一点，品牌汽车的销售就会越做越差，市场占有率就会逐年下降。如果经销商管理者的素质不高，也会产生不重视售前服务的管理上的失误。中国4S汽车品牌专卖店拥有世界上首屈一指的豪华和现代，相反，管理水平和人员的素质较发达国家和地区的汽车经销商要差得多。

　　已经进入卖方市场的汽车经销商并不是处于不利地位，作为经销商的管理者会更重视如何提高企业的经营力，会思考怎样塑造企业的形象。一个汽车品牌的经销商网络遍及全国，优质的服务就像星星之火，只有永不灭的星星之火才能燎原，才能提高汽车品牌的整体竞争力，才能更好和更长久地回报经销商，回报消费者。（丁一）