创意无限行销有理--从上海大众产品广告的获奖成绩中看到的成功的品牌营销

　　屡获殊荣--上海大众铸就“秋日传奇”

　　最近一段时间，各大媒体上相继报道关于上海大众的产品、品牌在各类广告大赛和评比中得奖的好消息，如PASSAT“成就明天”系列广告荣获艾菲实效广告奖，上海大众儿童交通安全网站荣获首届中国网络广告大赛最佳行销网站奖，POLO轿车电视广告和户外广告分别获得第十届中国广告节铜奖和银奖等等。无独有偶的是，不仅仅是在广告界，在众多的汽车同行和由汽车媒体主办的各种汽车评选的活动中，也屡屡可见上海大众的获奖身影和成功轨迹。

　　从帕萨特到POLO，从线上到线下，从电视广告到户外广告，再延伸到企业的网站建设和行销，我们清楚地看到，上海大众近几年来在广告宣传和企业形象建设上所取得的成就可谓硕果累累，另人刮目相看，而这些成就的取得最终转化成为了上海大众成功营销策略和销售业绩的有力证据。

　　Passat--今天的“成就”

　　企业产品广告的宣传不能脱离营销手段和营销策略而单独存在，PASSAT“成就明天”系列广告的成功就是最明显的例证。今年在南京举行的第十届中国广告节上，由中国广告协会主办的、目前国内唯一的实效广告评选奖项--2003年中国艾菲实效广告奖将全场唯一的金奖颁给了上海大众帕萨特品牌。10月25日晚，在南京举行的第10届中国广告现场的颁奖典礼上，组委会将两座金光闪闪的奖杯分别颁发给上海大众和和精信广告有限公司。广告届的艾菲奖(EFFIE AWARDS)自33年前创立以来，已经在全世界15个国家广泛设立，它按照70%的实效结果及30%的创意执行评分的，更加关注在市场营销中奏效的广告，是目前国内唯一的一项以营销广告效果为主要评审依据的综合性权威广告奖项。此次中国广告艾菲奖将这个金奖颁发给上海大众的帕萨特，不仅仅是对广告公司的鼓励，更是对上海大众在过去一年中所做出的努力和成绩的肯定和嘉奖。

　　我们可以看到，2003年5月起，在中高档汽车市场中，帕萨特销售持续超万辆。在市场活动方面，帕萨特不仅取得了2003年中国市长高峰论坛专用车的美誉，更是将PASSAT高尔夫精英赛成功地推广到了全国各主要城市，并成为第四届中国金唱片奖“音乐成就奖”的独家冠名汽车品牌。所以，此次中国广告艾菲奖将这个金奖颁发给上海大众的帕萨特，不仅仅是对广告公司的鼓励，更是对上海大众在过去一年中所做出的努力和成绩的肯定与嘉奖。

　　在本次的评选过程中，所有的评委都一致给予了帕萨特以最高的评价，不仅仅是在对广告公司的“成就明天”系列的广告创意方面，而更多的是对上海大众在除了利用媒体进行全方位的沟通外，真正成功地把品牌的力量转化为销售能力的肯定。帕萨特的销售咨询热线800-820-1111会出现在所有的电视广告和平面广告中，通过这个热线可以和有兴趣的消费者开展一对一的沟通，进而推动其购买行为。当消费者在购买产品之后，立即会成为帕萨特的VIP俱乐部成员，从而成为帕萨特的忠实的用户，并有机会参与俱乐部的各种活动。这一系列的兴趣→意向→尝试→购买→忠实度的行为不仅持续地传递了帕萨特的品牌形象，更是保证了传播的有效性。因此，市场对帕萨特品牌给予了最积极的反馈：2003年5月起，在中高档汽车市场中，帕萨特销售持续超万辆。

　　Polo--时尚的“疾速”舞动

　　不仅仅是帕萨特，POLO的营销和传播策略更是有很多可圈可点之处。表现不俗的POLO一直走在汽车产业的高科技和时尚的前沿，就如同POLO在电视广告“太极”和户外广告“疾速效应”中传达的信息一样，POLO始终引领着全新的汽车文化和生活方式。如游走的精灵一般，2003年，在艺术沙龙展上，在激情无限的赛车场上，在世界网坛高手云集的网球中心，在最酷、最热辣的顶级酒吧间里，随处可见POLO运动着的时尚角度，运用POLO广告中的一句话，“POLO用速度创造着奇迹！”

　　上海大众儿童交通网站--呵护“明天”的一代

　　当然，在注重产品销售成绩的同时，上海大众也没有忘记对企业形象的建设和对社会公共事业的关注。2003年在首届中国网络广告大赛上，“上海大众儿童交通安全网”(www.svw-kids.com)获得了综合类最佳行销型(Minisite微型)网站奖。这可以说是对祖国的“明天”--儿童安全的最佳关注和呵护。儿童交通安全网站是面向4-12岁的小朋友，供家长寓教于乐，以互动形式教授交通安全知识为目的的。此网站的设计体现了上海大众对儿童交通知识教育的强烈社会责任感，是上海大众回报社会、关注社会公德教育的企业精神的表现。这同时也是该网站在众多竞争对手中脱颖而出，获得此项大奖的重要原因。

　　这正是企业把产品的广告宣传融和于营销策略的成果，当良好的销售业绩数字随着品牌的知名度不断上升的同时，相信作出了辛勤耕耘的上海大众必将处于收获的新起点。