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也要强调纯洋血统 国产奥迪意欲走出品牌的困境

http://www.sina.com.cn  2003年11月10日 11:47  中国经营报

  华晨宝马刚刚在上海举办上市发布会不到半个月,一汽-大众就于10月28日在同一地点以一种前所未有的车载电视、电话系统实况直播和互动交流的形式,推出了奥迪A604年款,以“显示一汽-大众作为中国惟一成熟的高档豪华轿车制造基地和国内同行业技术典范的强大实力”。于是,一汽-大众奥迪是否是在与华晨宝马较劲,便成了上百名参加奥迪A604年款发布活动的记者们特别关注的话题,也是一汽-大众高层在发布活动中回答最多的问题。毕竟,在中国国产高档轿车市场上,首次出现了两个著名的国际豪华品牌竞争的格局。

  一汽-大众总经理秦焕明回避了“较劲”的问题,宣称:奥迪A6完整的升级计划早在其上市之前就已做好。按计划,国产奥迪每年都要进行一次升级,相关的研发、匹配工作一直在有条不紊、按部就班地进行,其目的是使产品始终保持活力;从生产角度看,此次在奥迪A6上增加了两个特定的成套配置———行政型和运动选装,这是一汽-大众奥迪向订单生产过渡的一个重要举措。

  话虽如此,但“较劲”的意图无法掩盖。典型的实例是,一汽-大众可能是第一次在发放给记者的新闻资料中加入了一份关于奥迪品牌的资料,其标题为《奥迪———一个历史悠久的豪华品牌》。这份五千多字的资料比较系统地讲述了奥迪作为一个豪华品牌的百年多历史,特别是其中关于奥迪在“金色的30年代”在德国高档豪华车市场上独占鳌头的一段叙述,似乎是在对做飞机发动机出身的宝马说:当我们独领高档车市场风骚的时候,你才刚刚半路出家。毫无疑问,这是对宝马宣称自己是惟一在华生产的高档品牌的直接回敬。

  为什么是“第一次”直接宣传奥迪品牌呢?恐怕是因为一汽-大众有自己的难言之隐。

  长期以来,一汽-大众一直背负着一个骂名———“为外国人做品牌”。这是一个记者们偏爱的敏感话题,自然也是一汽—大众高层在每次发布活动中都不得不被动应付的棘手问题。所以,在以往的发布活动中,一汽-大众奥迪的宣传重点始终是车型的技术优势,服务网络优势,特别是企业的优势———“惟一成熟的高档豪华轿车制造基地品牌”,而对奥迪品牌的宣传一直采取低调态度,生怕授人以柄。

  与此不同的是,很多记者注意到,国产宝马的整个运作过程体现的是一种“纯品牌”战略:抹去“国产”的痕迹,从产品、销售、维修、服务、市场推广等各个环节都难以寻觅到宝马的合资伙伴华晨的踪迹;在新闻发布会上,“话语权”基本在德方代表手中,“主角”不是合资企业的中方总裁,而是宝马集团大中华区总裁昆特.席曼;国产宝马与进口宝马摆在一起展示,刻意模糊国产车和进口车的区别。这样做的意图非常明显:宝马就是纯粹的宝马,在哪生产不重要。正如在这个特别重视原产地或原装进口的国度里,很少有人知道宝马顶级的7系车是在泰国生产的一样。

  而奥迪从15年前进入中国时起,就不是一个“纯品牌”。1988年,在经过多年的谈判和协商后,奥迪100作为德国大众与一汽建立合资企业———一汽-大众的主要条件之一,开始以技术转让的方式由一汽生产,在车的前脸上,除了有奥迪的四环标志外,还有一汽的标志。以这种方式生产奥迪轿车,在全球是第一次。从中方来讲,生产奥迪100主要是为了尽快实现高等公务车的进口替代。于是,奥迪100在相关政策的支持下,成了国内高档公务车的惟一选择,并从此留下了至今挥之不去的、单一的“高档公务车”品牌形象。

  同样由于中国的特殊国情,奥迪100的生产时间过长,没有同步升级换代。在此期间,私人轿车市场开始发育、成长,奥迪的竞争对手对中国出口的都是拥有先进技术和设计的最新车型,而且多数是其顶级产品,例如奔驰的S系列和宝马的7系;而为了不影响国产老奥迪100的销售,新奥迪100以及上一代奥迪A6的进口数量一直被控制在一个极小的范围内(奥迪最高级别的产品———奥迪A8直到两年前才开始进口),奥迪品牌的市场化推广活动也不便展开,以至难以形成品牌声势。于是,老奥迪100这款是20世纪80年代初的世界最佳车型,在其他豪华品牌全新进口车的衬托下,逐渐显得老旧,既没有安全气囊,也没有ABS,内部装饰陈旧,电子设备少,但由于市场保有量大,人们自然将其视为奥迪品牌形象的代表。难怪有人说:“这是一个成功的产品和失败的品牌”。据说,奥迪一位高层人士因此发誓:“这是奥迪在全球第一次,也是最后一次做这种形式的技术转让。”这种情况直到4年前一汽-大众制造出第一辆奥迪A6,并同时推广“同一星球、同一奥迪、同一品质”的奥迪理念以来,才开始转变,但还是在车门内脚踏板上留下了“一汽-大众”的字样,与浑身上下没有一个中文字的国产宝马形成对比。

  现在,宝马无所顾忌地实施了从营销角度讲最为有利的“纯品牌”战略,而且事实上也存在着相对奥迪的品牌优势,所以,面对国产宝马的强势品牌竞争,一汽-大众奥迪的“第一次”也就不难理解了。毕竟,市场不相信“民族感情”。

  当然,此次一汽-大众奥迪仍然未能真正超越“品牌障碍”,没有把国

  产奥迪和进口奥迪放在一起展示,只有一辆又一辆的国产奥迪A6,与宝马整体展示品牌形象的做法相差甚远;在宣传广告牌、发布现场的背景板、旗帜及所有的图片资料中,都要在奥迪及其四环标志下写上“一汽-大众”的字样;奥迪中国的代表仅仅露了一面,没有正式发言,勉强算是个陪衬。毕竟,与宝马的中方合资伙伴华晨不同,一汽-大众的中方股东是中国汽车工业的长子———第一汽车集团,没人敢于忽视它在国产奥迪中的“巨大存在”。但随着竞争的加剧,如果有朝一日,国产奥迪的销量明显受到品牌形象的不利影响,那么谁敢说一汽-大众根本不可能在奥迪品牌问题上实现超越呢?除非有关部门对品牌问题做出一视同仁的硬性规定。

  无论如何,国际豪华汽车品牌在中国市场上的一场大战已经开始,其中的品牌经营规律、展现品牌的方式、消费者的选择、“姓中姓外”的品牌之争乃至政治等问题将交织在一起,足以令人眼花缭乱,并能给人以多方面的经验、教训和启示。

  特约撰稿何仑

(编辑:李颜伟)
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