宝马低调入市

　　高级轿车市场硝烟四起

　　在这场中国高档车市场的群雄争霸中，由于市场空间相对较大，竞争的结果很可能是：开始时各路英雄都会尝到甜头，但最终谁能在决战中取得霸主地位，除了实力外，还得看其营销手段。在多方高手的加入下，一向平静如水的高档车市场将会波澜迭起。

　　-外滩记者 鞠靖/报道

　　国产宝马上市

　　试图擦去国产痕迹

　　备受瞩目的国产宝马3系轿车的上市发布仪式采取了低调的形式，没有盛大而热烈的场面，仅仅是利用在上海一家赛车场举行宝马系列轿车试车活动的机会，向前来试车的新闻记者发布了这款新车的价格以及相关信息。

　　宝马公司为这次试驾活动准备了十多辆车，包括宝马的旗舰车型新7系、运动型多功能车X5、最新跑车Z4、敞篷车和双门轿跑车330Ci以及产自英国的MINICooper，由沈阳华晨宝马汽车公司生产的宝马325i四门轿车只是作为宝马大家庭的一员，排在试车的队列中。其47.385万元的价格比预想的要高，但即便如此，消费者购买宝马还是比原先少花了20多万元。

　　在国产宝马上市的整个运作过程中，宝马试图擦去“国产”的痕迹，从产品、销售、维修、服务、市场推广等各个环节都难以寻觅到华晨的踪迹。

　　如此精心的安排，要表达的意思很明确：“宝马就是宝马，不管工厂设在哪里，宝马的品质都是一样的。”负责市场营销的华晨宝马汽车高级副总裁方智勇说：“我们知道中国消费者对产品有很高的要求，他们想要的是真正的宝马。因此，我们在中国生产的车型和国际市场完全一致。”国产化率未达到40%配置相对较弱

　　尽管如此，国产宝马究竟有多少是国产的、它和进口宝马有什么区别仍然是人们关注的焦点。

　　对于新上市的国产宝马，国产化率是一个敏感的话题，这个比率到底是多少，至今没有一个明确的说法。而华晨宝马的解释是：在起步生产阶段，国产宝马轿车的国产化率确实比较低，可以坦率地说在40%以下，但华晨宝马会在政策允许的情况下，在确保质量的前提下，逐步达到国产化的有关要求。

　　从国产宝马325i的各项技术参数来看，发动机排量、最大功率、最大扭矩、油耗量等均与德国宝马相同。那么，国产宝马与进口宝马到底有哪些不同？观察这辆国产宝马，除了在发动机罩下边的一个标牌上印着华晨宝马汽车公司制造字样及轮胎上看到的“MADE IN CHINA(中国制造)”之外，目前已经证实的有如下三点：首先是中央控制台，德国宝马安装了电视、车载电话和GPS导航系统，而国产宝马中央控制台上只有普通CD机和两个空调散风孔；第二是排挡杆，国产宝马按照中国人的驾驶习惯采用手自动一体化变速箱，而德国宝马没有；第三是轮胎，国产宝马采用的是国内合资生产的固特异轮胎。

　　华晨宝马汽车公司的一位副总裁说，国内汽车零部件工业需要一定时间的生产准备和技术准备，才能满足装配像宝马这样高档轿车的要求。在起步阶段，我们同其他汽车企业一样将以比较低的国产化水平进行。但是华晨宝马公司的下一个目标是要达到40%的国产化率。为了达到这个目标，中德双方早在两年前，进行合资公司项目的准备阶段就开始筹划了。而且现在已经有越来越多的国外汽车零部件企业来中国投资建厂，这些零部件公司有的就是宝马汽车公司的零部件供应商。另外，华晨宝马的厂房车间也在加紧扩建，随着时间的推移，国产宝马的国产化率会逐步提高。奔驰不甘寂寞联手北汽匆匆杀入

　　紧随宝马脚步的，还有其全球的老对手奔驰。

　　上个月，在媒体的猜测声中，一直三缄其口的戴姆勒-克莱斯勒股份公司(以下简称戴-克)终于羞羞答答揭开了联姻对象的谜底——北汽。虽然其高层人士仍在保持低调，强调说双方只是签订了战略合作框架协议，其他内容不便透露，但很显然，不管奔驰花落谁家，戴-克公司进军中国高档车市场的号角已开始吹响。

　　在新签署的战略合作框架协议中，戴-克公司和北汽将共同对北京吉普有限公司进行重组，扩大投资，增加生产奔驰E级、C级轿车，产量预计达到2.5万辆。虽然奔驰公司说，与北汽的谈判还将持续两年时间，现在谈国产奔驰车还为时尚早，但其市场攻略已有条不紊地开展。针对宝马咄咄逼人的气势，奔驰公司高层人士曾强调，以后“坐奔驰开宝马”的说法确需改变了，现在消费者强调个人驾驶感受，他们审时度势也改变了设计思想，例如旧款S级奔驰车敦实厚重，而新款S级车更具动感，强调驾驭乐趣；奔驰从S级开始，在E级车和C级车的设计上都强调了这些元素。此外，奔驰公司将在2005年内把顶级的服务中心增加到40家。这些都意味着国产奔驰的产销策略将有进一步的改进和提升，以便全力进攻国内市场。奥迪独霸结束巨大利润激起豪华车市

　　宝马、奔驰的到来，终于结束了我国高档轿车的“奥迪独角戏时代”，人们似乎已经闻到了渐浓的火药味，丰田与广汽联手生产佳美已是众所周知，甚至连凯迪拉克、保时捷要在中国生产的传言也接踵而至，一时间，国内豪华车市硝烟四起。

　　高速增长的市场正是吸引这些豪华车巨头纷至沓来的主要原因。环顾四周，2002年起北美汽车销售市场开始下滑，欧洲的市场也一片黯淡，为此，福特、欧宝、三菱、克莱斯勒等公司已开始减产。相比之下，尽管今年中国汽车产销形势有点内冷外热，但业内人士预测，国内轿车市场仍然有30%以上的增长，而其中国产和进口高档轿车的增长还有望超过这一平均水平。入世后，中国进口轿车价格不降反升，汽车销量也同样直线上升，表明中国高档车市场尚处于供不应求阶段。

　　此外，巨大的利润也是跨国公司纷纷争抢豪华车市的重要原因。据说，30多万元的别克投产当年就销售了1.5万辆，赢利6亿多元。20万元到40万元的帕萨特虽然仅占上海大众产量的1/4左右，但其利润却达50%。而40万元以上产品利润则更为惊人，“卖1辆奔驰就能赚回1辆奥迪”的说法虽然无从考证，但却从一个侧面反映了豪华轿车可观的利润。奥迪还是宝马谁也瞧不起谁

　　随着宝马和奔驰动作的频频加速，奥迪国内豪华品牌的霸主地位正面临挑战。

　　在国产宝马上市之前，一汽-大众生产的奥迪A6已经大获成功，在中国高档车市场上占据了领先地位。

　　今年上半年，奥迪在国内市场销量已达29217辆，比上年同期增长84%，其中奥迪A6销量达25272辆。这些数字无疑将给宝马、奔驰争抢市场份额的目标带来障碍。

　　“江山”能否守住？奥迪中国执行总监狄安德平静坦言：“我不知道我的竞争对手的速度有多快，但奥迪不会停止。我们以同样的努力去做我们的产品战略、服务战略。”他说，奥迪的竞争优势有两个方面：一是产品。奥迪产品在全球有领先的技术优势、设计优势和品质优势。奥迪进入中国的时间较长，了解中国客户最需要什么。二是我们在全国的47个城市有58家具有世界水平的三位一体销售网络(宝马只有24家维修网点，奔驰有24家特约维修站)。目前已有超过20万的奥迪忠实用户。

　　有趣的是，无论宝马还是奥迪，在口头上都没有把对方当成自己的对手。

　　“宝马目前在中国没有竞争对手，”在回答记者提出的“中国豪华轿车市场竞争”的问题时，华晨宝马高级副总裁方智勇表示，“你们说的那个企业(指奥迪)不是宝马的直接对手”，“宝马才是在中国生产的第一个豪华品牌”。

　　此言一出，满座哗然。经过多年耕耘，奥迪已经在中国建立了较高的品牌形象。“宝马325i的竞争对手是奔驰的C级”，而对于奥迪，方智勇甚至没有礼貌上的客套。

　　方智勇表示，宝马325i制定价格时并不是考虑奥迪A4,“一般都是其他品牌考虑我们的定价”。

　　而奥迪中国执行总监狄安德在接受本报记者采访的时候也认为，市场那么大，别人不会对奥迪产生冲击，奥迪也根本不会考虑别人怎么做，“我们会按照自己的计划走下去”。他说，在欧洲市场上，奥迪高档车的销量已经连续3年超过其他企业，“究竟谁的产品最好，一目了然”。群雄争霸购车族得益

　　专家分析说，在这场中国高档车市场的群雄争霸中，由于市场空间相对较大，竞争的结果很可能是：开始时各路英雄都会尝到甜头，但最终谁能在决战中取得霸主地位，除了实力外，还得看其营销手段如何。

　　可以预测的是，在多方高手的加入下，一向平静如水的高档车市场将会波澜迭起。随着竞争的加剧，拥有高利润的高端车市的价格水分将会在各品牌的相互制衡中越挤越干，国产高档车价不仅会大大低于进口价格，也必然逐渐会与国际价格接轨。