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老车新说:回首再看爱丽舍 市场策略何以制胜?

http://www.sina.com.cn  2003年10月23日 08:57  中国青年报

  从2002年6月北京车展爱丽舍投放市场到今天,已经过去的1年多时间里,国内车市沉浮跌宕,多少新车“其兴也勃也,其亡也忽焉”,而已经形成的市场格局每天都面临着更多后进者的猛烈冲击。乱仗之中,谁是真的勇士?

  一年前,当爱丽舍作为北京车展的“火爆之星”横空出世时,有热心的媒体曾发出“爱丽舍能火多久”的疑问,在随后近30多种新车型的狂轰乱炸下,神龙公司不失时机做出了一系列漂亮的转身,不断推上前台的新车型、更具竞争力的性价比、“精致生活、精彩演绎”的产品理念、加上东风雪铁龙十年来的渠道网络和服务口碑,所有的这一切共同为爱丽舍构筑了牢固的市场根基。

  撑起东风雪铁龙半壁江山的爱丽舍一年来迈出的步伐是稳健的,在素有“中国汽车晴雨表”之称的亚运村车市曾一度力压群雄占据榜首。时至今日,在11万15万的车价黄金段,爱丽舍已经牢牢树立起自己的霸主地位。

  进击是最好的防守

  爱丽舍的推出是“时势造英雄”最好的诠释。2002年的国内车市,一款既拥有“老三样”品牌口碑和完善服务网络等优势,还兼备时尚、前卫特点又不太贵的新车型,是车市现实的黑洞。13.98万元的爱丽舍迎合了这种需求。

  如果说爱丽舍前期的成功是因为先入为主,夺了先机的话,后期能持续畅销则源于东风雪铁龙在适当的时机做出了准确的应对之策。主动出击让爱丽舍变防守为进攻,从而掌握了市场的主动权。记得年初,记者曾问东风集团董事长苗圩这样一个问题:“2003年汽车市场拼的是什么?”苗圩回答说:“主要是两点,新车型和价格。”

  随后,发生在爱丽舍身上的一系列变化都完全印证了苗圩的观点。在威驰、福美来、凯越、高尔夫等一批新车型先后进入11万15万区间的同时,东风雪铁龙一口气推出爱丽舍VTS、SX、VIP、X多款产品,形成了完整的产品系列。每一款新推出的爱丽舍产品都保持了原有的优势,但在功能、价格两个指标上将这一区间再度细分,牢牢占据了11万15万的市场空间,也在更细化的市场空间里牢牢抓住了消费者的眼球。

  除了新车型的推出,在价格尺度上,爱丽舍也可圈可点。先是富康价格整体下调,其中两厢富康新自由人降到8.8万元,为爱丽舍腾出了11万15万的价格空间。爱丽舍VTS、SX在全面提升配置的前提下,价格上扬的幅度并不大,一定程度上的让利行为赢得了消费者的认可。在以降价为主旋律的2003年车市上,爱丽舍始终保持了最佳的性价比,维护了自己的市场地位。

  务实是最好的武器

  不失时机推出的爱丽舍在车市一炮打红。在随后的市场跟进中,东风雪铁龙的每一步举措都切实从消费者的需要出发,无论是新产品的推出还是价格调整都落在实处。

  长期以来,富康产品已经树立起良好的品质口碑,但毕竟这是一款在国内车市驰骋了多年的车型了,爱丽舍的出现打破了东风雪铁龙单一产品应对市场的被动局面,并在市场的风浪中不断地提升自己。今年上半年,在市场对爱丽舍的一片赞誉声中,更换了16V小型高能发动机的爱丽舍VTS、SX系列推上市场。

  新装配的TU5JP416V发动机,最大功率78KW,最大马力106CV,实现了大功率与高经济性的和谐统一,而且TU5JP4发动机噪声达到了国家2005年74分贝的标准要求,排放量达到了欧洲3号标准。

  “换心运动”进一步提升了爱丽舍的性价比,全面改变了爱丽舍的产品形象,得到了更多消费者的青睐,为爱丽舍的持续畅销奠定了基础。在产品改进的同时,东风雪铁龙从“打造家轿第一品牌”的目标出发,结合爱丽舍车主的特点,提出了“精致生活,精彩演绎”的理念,吻合了消费者的心理需求,推进了爱丽舍的销售。

  纵观爱丽舍整个市场推进过程,除了东风雪铁龙十年的口碑和完善的渠道网络之外,处处从消费者的需求出发,做精、做好产品是爱丽舍畅销的主要原因,正是务实使爱丽舍在11万15万的价格区间内,一步步成就了霸业。(子桐)

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