古诗在形容心仪的车辆时，通常会用“玉勒雕鞍”、“轻裘肥腋”、“香车美人”等词句来描绘马车美丽的外观和豪华的配饰，以张扬其尊贵奢华的生活。在走向汽车社会的今天，我们发现，购车人仍会在反复比较车辆外观的基础上来确定选择。外观被购车人同价格、性能、质量、服务和品牌并列为最重要的购车决策因素之一。

　　消费者对车辆外观的关注程度显著上升

　　在“2003年上海国际汽车工业博览会”上，新华信公司和新浪网联合对近期有购车计划的消费者进行的买车行为调查中发现，近50%的购车人会认真挑选轿车外观。同去年的调查结果相比，消费者对车辆外观的关注已经超越对油耗的关注，挤进购车考虑因素的前四名,与价格、性能和品牌的关注并列。

　　从2002年和2003年的调查结果对比看，2003年消费者购车最为关注的前七种因素依次是：价格、总体性能、品牌、安全性、外观、售后服务和油耗。2002年则是：价格、售后服务、安全性、油耗、外观、总体性能和品牌。价格作为消费者最关心的因素在两年中均排在第一位；车辆的售后服务由第二位降为第六位，下降四位；安全性和油耗的考虑排名也由2002年的第三位与第四位分别降到第五位与第七位；总体性能和品牌的排名均上升四位，分别由2002年的第六位和第七位上升为第二位和第三位；外观在两年的排名中稳中有升，在2003年调查中位列第四。

　　消费者对于品牌、外观、性能的关注显著上升，排名超越了过去产品层面的安全性和售后服务因素。更加关注外观和品牌并不意味着忽略产品质量和服务，而是消费者需求层次提高的标志。产品和服务开始成为选择的前提和基础，产品的丰富使购车人能够在保证价格、质量和服务的基础上参照个人的兴趣和品味挑选适合自己的产品，使轿车消费有了明显的时尚化和个性化色彩。

　　女性比男性更看重车辆外观

　　从调查的整体来看，女性被访者中有63.6%的人认为车辆外形将成为他们选择某一品牌汽车时所需要认真考虑的因素。而在男性被访者中，这一人数却只有41.2%。对于感性的、强调个性、气质与面对生活感觉的女性购车人来说，亮丽的车辆外观要比油耗、排气量等性能指标重要。其中,初次购车的女性购车人最关心车辆外观。初次购车的女性，在预算范围内，要挑选的就是最漂亮的而不是性价比最合理的车。在调查中，由于受到预算的约束，有73%的初次购车女性注重的是价格，而外观紧随其后，成为初次购车女性注重的第二大因素。

　　车型外观对于感性的女性购车人显得特别重要。用“代步工具”来描述对于汽车的需求，显然是理性得不现实了。对于女性来说，汽车消费同手机和化妆品一样，有很强的时尚性。面对这样一种“汽车时尚”，女性消费者显现出了更多的积极态度和追随意愿。

　　对于计划购买第二辆车的女性来说，对车辆外观的关注程度同初次购车时持平(均为64%)，不同的是她们对于车辆的所有性能期望都大大提高了，外观、性能、品牌、安全性无一忽略，惟一略有下降的关注因素是价格。

　　同购买第一辆车时相比，打算购买第二辆车的女性对于车辆要挑剔很多，除了对于价格要求略低、仍然关注外观外，对于其他指标的要求都大幅提高，她们的关注因素依次是：“总体性能：82%”、“价格和品牌：73%”、“外观和安全性：64%”、“售后服务和油耗：36%”。虽然仍然把外观作为第三大考虑因素，但因为是有经验的购车人，二次购车的女性在购车决策上理性得多一些，对汽车技术的了解和使用经验提高了她们对于汽车的整体性能和品牌的关注。

　　值得注意的是，在接受本次访问的所有被访者中，男性有车者与女性有车者的比例已经接近1∶1，可以说女性消费者正逐渐地顶起了私人汽车购买的“半边天”。而同时，新华信市场研究公司前期的研究数据也表明，在目前家庭轿车的购买行为中，女性已经逐渐拥有了1/3的购买决策权，未来女性的购车影响将越来越大。据有关资料显示，在德国，有57%的女性拥有自己的私人汽车；而在美国，女性购车占全部汽车销售量的51%，并且她们影响着80%以上的购车决定。未来女性对购车的影响将越来越显著，她们对于外观的偏爱不可忽视。

　　消费者的学历、收入也影响对外观的关注程度

　　调查显示，大专文化程度和大学本科文化程度的被访者，对于车辆外观的关注度分别高达42.31%和58.3%。而研究生及研究生以上学历人群和高中文化程度的购车人对于车辆外形的关注度却相对较低，仅为33.33%和35.29%。月收入在3000~5000元的被访者有62.5%均认可车辆外形是其购买家庭轿车所要重点关注的因素。这一数据体现在其他月收入的被访者上差别并不大，而月收入在3000元以下的被访者对车辆外形的需求最低，仅为40%。对他们来说，车辆的价格和安全性相比之下更为重要。而我们所说的高收入人群，即月收入在15000元以上的消费者，车辆的总体性能却更能引起他们的关注。

　　自由职业者、私企老板更在意外观

　　从购车人的不同职业来看，自由职业者和私企老板对于车辆的外观比较关注。在访问中，共有57.1%的自由职业者和55.2%的私企老板将车辆外观选定为他们购车时较为关注的因素。而在外企及私人企业工作的员工却对于外观的关注度没那么强烈，分别只有40%及37.5%的被访者认可了车辆外观。国企的高级管理人员对车辆外观的关注程度最低，平均只有33.3%的国企高级管理人员认为在购买车时，外观是他们所需要考虑的因素。

　　从整体上看，与消费者性别、身份相符的车型更加受到消费者的欢迎。如女性消费者更偏爱像POLO那样颜色亮丽、设计时尚、车型小巧的家庭型轿车；而男性消费者则更倾向于保守实用的捷达、线条流畅的帕萨特；有身份、有地位的私企老板将目光投向了气派、豪华的奔驰和奥迪；而崇尚自由，拥有自己事业的自由职业者，则将选择目标锁定在了本田和高尔。

　　20世纪80年代末期流行的方方正正、见棱见角的硬派形象车，已经逐渐走出了现今的“时尚车圈”。进入2003年，车辆的线型更为圆滑流畅和饱满，同时也比上一时代的车型更显柔和。近两年出品的新车，无论是从颜色的丰富还是外观的改进上都给人以时尚的感觉，单从车灯的个性体现就可以看出设计者的良苦用心，POLO的圆大灯、爱丽舍的组合大灯就已成为代表品牌的显著特征，根深蒂固地留在老百姓印象之中。

　　在这样一个凸显个性的年代，产品款式能不能取悦消费者，值得每个汽车厂商认真思考。

　　(吕欣)