丰田、吉利的官司虽然才打了一半，但是在媒体的嘴里大戏已经落幕，除非判决出现神奇的峰回路转，使丰田胜诉，让美日换个车标，否则这块口香糖就再也没什么嚼头。业内人士现在都在等待一个没太多悬念的结局，恐怕不会有人眼巴巴盼望着奇迹的出现，也包括丰田自己。

　　但是说“吉利无论输赢都是赢家”的结论却似乎下得过早。因为在此间流传的各种看起来十分有道理的说法，实在经不起推敲。毕竟1400万元的赔偿金额不足以扼杀一个民族汽车工业，而威驰与优利欧也根本不可能因为发动机一样就是对等的竞争对手，如果为了标注一个跨国公司在中国保护知识产权成功的符号而“杀鸡儆猴”，其结果就更是南辕北辙。丰田为什么要提出这样的索赔数字，为什么要打这场凶多吉少的官司？还没有一种说法能令人信服。吉利表面上的胜利

　　表面看来丰田也许从这件事情中什么都得不到——没有理也没有钱，顶多就是吉利不再在美日的宣传单上提丰田发动机了。倒是吉利因祸得福，名声大振。

　　在整个事件中，吉利从被动到主动的攻防转换让我们看到了中国企业的敏锐与机智，对媒体的开放与坦诚的态度也比丰田的谨小慎微来得可亲可爱。这使得在被告席上的吉利很快就占据了舆论的上风。

　　汽车界里有点资历的记者都依稀记得优利欧下线时曾流传过的一句话：“奔驰的头，宝马的尾，丰田的身子”，也许从那时起，吉利已经准备好怎么当被告了。有点出乎他们意料的倒是奔驰和宝马并没有说什么，而胜诉可能性最低的丰田却第一个来出头。但是不管谁来吉利都能合法地充分利用这次机会把坏事变成好事，这就使得这个标的不大不小、在全国各地的法院里每天都在发生的普通知识产权诉讼变成了扑朔迷离的新闻事件。

　　客观地说吉利这一次的危机公关做得的确很漂亮，有理、有力、有节。

　　首先，吉利拿出商标已合法注册以及没有人因为商标买错了车的证据，推翻模仿和“极为相似”，让自己占在了合法的地位上；第二，在此之前吉利适时地召开了一个“保护民族知识产权座谈会”，扛出民族大旗，一句“吉利集团要为中国汽车业争口气”使自己的形象立刻光芒四射，李书福简直就是民族英雄的化身，激起了全国人民保护民族工业的爱国热情；第三，吉利暗示，丰田此举是冲发动机来的，并借此机会大力宣传自己花了4个亿购买丰田发动机，而且现在自己生产的发动机也不逊于丰田，断粮何所惧？

　　于情于理于法，吉利都能赢，还借机做了一次免费的宣传。

　　正是这些口号与暗示把人们的视线引离了事件的本身，引离了这个行业里最核心的某些东西，以至于此后差不多所有的媒体都有心或者无意间成了吉利的说客——劝丰田罢手。即使那些和丰田私交不错的记者也在私下场合里出于爱护地对丰田公司的人说：“这个官司丰田赢不了，而且就算胜诉也还是输。”弄到最后，有人开始同情起丰田来，更多的人则在笑话丰田的鲁莽以及对中国文化的无知。

　　果真是这样吗？丰田在23年前就已经在中国设立代表处，看过这么多的风波何以愚笨到这个程度？当年本田到韩国起诉现代车标失败了，日本三菱和德国奔驰之间的官司，起诉方也没有赢，今天丰田在中国难道会觉得自己有胜数？以日本人的缜密，丰田不可能毫无准备脑子一片懵懂地来打这场官司。

　　同样是知识产权纠纷，通用奇瑞案为什么与此恰恰相反，通用使劲叫屈而奇瑞闷头不语，只谈24项专利，没有打出“民族汽车工业”的旗帜？以我们的经验判断，官司这种事，喊得越凶的人往往不想真的去打，而决意对簿公堂的人只需要去做就行了。丰田正是后一种做法。由此只能推出一个结论，丰田的目的只在打官司的过程而根本不在乎它的结果。

　　那么这个过程对丰田来说意味着什么呢？丰田的真实目的

　　让我们再回到第一现场，看一看丰田的诉状上是怎么说的。

　　——吉利美日系列汽车通过“在汽车显著位置上对近似商标的使用，有意引导普通消费者向丰田方向联想，在同业竞争中有效地借助原告的商标价值和品牌效应，推销自己的产品，损害了原告的竞争优势”。同时，丰田还认为吉利在美日的对外宣传中打出“丰田动力，价格动心”和“使用丰田8A发动机”的宣传语，是不正当竞争行为。

　　这明明是联系紧密的两件事却被媒体主观地拆成虚实二招，斩断了其间的关系。丰田当然知道，仅仅会“向丰田方向联想”的车标不可能让任何人误会到把它当成丰田的车买回去，而丰田发动机的说法，也不会就让丰田吃什么大亏，但问题的关键是，这二者迭加在同一款车上的时候，就使吉利美日显得与丰田有那么一点沾亲带故了。而这正是丰田最忌讳的。

　　如果把诉状里所说的“商标价值和品牌效应”翻译成汽车圈里经常被人们提到的“血统”，也许整件事的所有悬疑就可以迎刃而解了。丰田的目的很简单，根本不是为了索赔。吉利的代理律师楼韬在对记者采访提纲进行的书面回答中，已经揭示了丰田通过这桩诉讼真正想得到的东西：“丰田虽然当庭表示愿意放弃1400万元的索赔，但是仍然坚持要求确认吉利侵害其商标权以及有不正当竞争行为，说明丰田并没有实质性的让步。”

　　所谓血统简单地说就是一个汽车品牌自初创后，经过几代的演变传袭而形成固定的文化、技术积累后，它再衍生出的品牌或进行技术支持的产品上附着的基因。当然，不同的品牌生成过程和定位以及它们的行为方式决定着它们血统的高低贵贱。中国的众多国产车通过合资得到了大众、丰田、宝马、克莱斯勒、通用、福特或是雪铁龙等的血统，而吉利却是一棵无本之木。

　　暂不论吉利初创时期品质不佳的形象，即使是一款品质可靠、制作精良的车，丰田也不会随便让它占去自己血统的便宜，在商业时代，哪里会有免费的午餐呢？为什么同样安装天津丰田8A发动机的雅酷可以继续把“丰田发动机”印在自己的宣传册上？因为它本身就是丰田技术转让的结果，丰田出于多种原因默许其显示自己血统，但又在公开场合公开强调“这不是丰田车”，这是丰田无可争辩的权利。

　　奔驰不这么做也许是因为它觉得自己的血统太高贵了，不愿意因为官司和吉利扯到一起去，但是在中国有丰田血统的车多属于中档，吉利如果有心就可以沾到这个光。作为在全球有众多合作伙伴的丰田，经常性地正本清源保持血统的纯洁是很必要的。正像某媒体援引丰田一位人士的话，“丰田公司每年在全球都要应对众多类似的知识产权案件，与吉利对垒，不过是‘例行公事’”。其实丰田并没有刻意隐藏自己的目的，只是我们都在往别处看，而丰田又很守规矩，法庭之外不愿多说。

　　由此我们也就明白，丰田提出1400万元这个数目就是为了让它不多也不少，轻轻一句就可以全部放弃不要。因为实际上丰田无法拿出“品牌的联想”对丰田造成了多大损害的依据，而丰田的血统又该值多少钱更无从计算。

　　很可惜法律里面没有“血统”这个概念，也无法保护这项权益，所以丰田就不得不用“商标价值和品牌效应”来说事，从而被转移成了以“误认商标是否对销售造成影响”来衡定赔偿与否的根据。

　　如果是一家中国企业，一定会召集一大堆媒体开个发布会把自己和对方划清界限，但丰田深知自己在中国的土地上不可能有吉利这样强大的煽动力与号召力，所以既不愿意恐怕也不大敢于出这样的风头，就“例行公事”地用一种极严肃且毫无商量的方式告诉人们，吉利美日和丰田根本就没有任何瓜葛。

　　仅此而已。或许大家都在笑吧

　　既然事情是这样的，那么吉利与丰田的输赢似乎又发生了微妙的变化。丰田本意只是要借助媒体对此事件的关注，向外界发出一个明确的信息，如果能胜诉最好，不能也已经借此机会澄清了事实。但是吉利过于强烈的反应让丰田中国事务所的人把心提到了嗓子眼儿，于是越发地变得谨慎起来。

　　其实他们不必如此担心，因为吉利越是说自己是纯粹的民族品牌，与丰田是竞争对手，丰田是要扼杀民族汽车工业，它与丰田血统之间毫无沾染的事实就越深入人心，丰田的目的已经达到了。

　　当然，吉利也绝不是被人家卖了还点钱的傻瓜，相信他们比谁都早清楚丰田此举的用意。

　　去年12月，日本丰田自动车株式会社一纸诉状将浙江吉利告上法庭之前，绝不会没有一点征兆，李书福当时已经很清楚丰田不可能给自己这个血统，而且今年3月合同到期之后，天津丰田与吉利的发动机供货关系也肯定会结束，这惟一与丰田的事实关联也就断了。落花有意，流水无情，但吉利还有点骨气，何必非攀这门亲不可？巧合的是吉利正是于去年12月的16日和23日相继与意大利汽车项目集团和大宇国际签约，就新美日进行车型设计、模具开发、内饰改进、研发人员培训、营销服务培训、零部件采购等多方面合作。这难道只是一种巧合吗？

　　企业文化的缺位与血统已经成为制约吉利向上发展的玻璃屋顶。李书福也已经深刻地意识到这一点。当吉利在北京销量平平而新款夏利供不应求时，他不得不想，既然吉利能拿出各种证明说自己的质量并不逊于同行，那么在北京输在哪里呢？

　　有媒体在报道中的一段话颇值得玩味：“相对较高的文化层次和消费品位决定了北京买车族根深蒂固的品牌观念，他们只有认同了企业，认同了企业的文化，才会认同企业的产品，而吉利汽车正欠缺托起它们的企业文化。对此，李书福深以为然，他嘱咐身旁的总裁办人员记录下这个问题，在今后的企业文化塑造和品牌推广中予以注意。他说这个问题近来他自己也在考虑。”但丰田摆明了与吉利划清界线，吉利也很现实，既然早已铺好了后路，就当是搞了一次公关活动。

　　表面上势如水火的两方其实都已各得其所。我们只不过是在看戏。

　　(本报记者韩彦)