不是产品惹的祸

　　美国亚利桑那州某家珠宝店里的一批绿松石长期无人问津。店主于是在他旅行前，草草写了一张纸条交给店员："假若生意如故，价格×1／2。"店主为了尽快脱手，即使亏本也在所不惜。几天后当他返回时，那批绿松石早已售完。不过是因为店员把那张潦草字条中的1／2错看成了2。这是一个价格剑走偏锋的经典案例。人们津津乐道的还有那个招牌是"世界上最昂贵的香水"，如此直白的定位也为企业带来了丰厚的利润。用常人的眼光来看，这也许就是所谓的"富贵险中求"。而更为科学的表述则认为"市场营销就和政治一样，是一门可能性的艺术。"在产品越来越同质化的今天，汽车企业也正站在一个由制造型迈向营销型的拐点上，单纯的制造动机要依托千奇百怪的营销战术，去赢得这种可能性。

　　当年正是上海通用第一个打出了10万元家轿的旗帜。虽然赛欧面世之初，业界和消费者对于这个概念也玩味了很久，但毕竟不如今年上海大众GOL所经历的暴风雨来得猛烈。GOL曾经也冀望承载着大众打造"八万元家轿"的梦想，奇袭市场，结果事与愿违。虽然在长安福特嘉年华的下线之时，有人难掩失望，号称："等下一辆，等高尔。"但当被寄予厚望的高尔浮出水面，同样在劫难逃。中国汽车市场在急速成长，而伴随着市场同步成熟的消费者，无论是挑剔，或是苛刻，除却那些别有用心的谩骂，都在有力地制约着非理性的购买趋势。

　　GOL面世至今，用厂商自己话来说，"一段时间内劣评如潮"，有着近20年绩业的大众在华遭遇第一个冷场，问题出在哪里？

　　有人认为，是产品决策的失误。

　　但很显然，大众是按照常规的营销理念在行事，即"当你拥有一块馅饼之时，应该试图去扩大它，而不是试图增加自己的那一份的分量"。如今，桑塔那、POLO、帕萨特在各自细分市场的价格的波动中，竞争格局趋向平稳。所以上海大众有理由去考虑产品线的延伸与填充决策，增加产品组合的深度。况且"八万元家轿"，从上海大众的口中喊出，饱含出奇制胜的愿望，毫无疑问，大众品牌的美誉度在同档位的产品中也还是有着不小的诱惑力的。实际上，GOL与老桑共线生产，充分利用了产能，摊消了成本；而且有了高端的产品链确保利润，低端的GOL对上海大众而言，无非是增加了一个品种以便增加销售额的需要，意外的收获或许就是在众多主流厂商无暇顾及这块细分市场之前，抢先起跑。也许正因为此，上海大众对GOL走低端路线的执行似乎并不坚决，否则不会在价格上抛出一个7.5万的噱头，然后草草收场，而最高配置依然稳定在接近10万的节点上。

　　GOL问世后，网上的评论如潮，其中有一条还是让记者颇为赞同："目前中国市场上，没有不合适的产品，只有不合适的价格。"GOL产品本身并没有问题，虽然没有与国际同步的令牌，但只要辅以合理的价格，大众品牌目前在国内还是有相当说服力的，毕竟无形的附加值有很多。

　　只是"成也萧何，败也萧何"，强势品牌是福祉也是负累，如何化解产品线向下游延伸的形象风险，上海大众要在心理上迈过这道坎。

　　好好补补营销这堂课

　　GOL最大的问题出现在营销策略的失衡。上市伊始曾一度热炒超低定价的概念。而7.5万的惊喜却伴随着一辆没有空调的白板车这一更大的惊奇。尽管后续的解释是给那些好车之人留下足够的改装空间，而且加装空调的导入II代也随即面世，但对那些直奔八万元家轿而去的人，显然不会觉得满意。只有9.83万的舒适型才符合常规的配置要求，而在这一区间，不仅有派力奥、西耶那、威姿、赛欧、嘉年华竞相搅局，向上还有威驰封堵。外型不讨巧的GOL，应该完全有能力针对这个区间消费者对价格的异常敏感度，紧缩利润空间，冲出重围。

　　有消费者在看了现车后表示，GOL的一个悖论产生在两门的卖点上。号称国内第一款两门轿车，目标明确地锁定了那些追求潮流，喜好新鲜的年轻人群。但很少有人能从车身整体造型的保守痕迹中找到与两门卖点相匹配的时尚感。对此，上海大众华北销售中心的有关负责人还是说得很实在："所谓时尚，要看个人怎么理解。在这个价位的时尚，总不能联想起法拉利的感觉。"这位负责人也坦言目前的营销诉求还是"大而全"。这样既打价格牌又玩概念，反而让两门GOL的个性越来越不清晰。

　　下个月四门高尔即将问世，上述的问题可能会有所改变，但随之而来的是，失去了两门的卖点，价位上又要以颇受指责的两门价格封底，四门GOL卖什么？两门、四门出场次序的倒置，好像让上海大众自己绊住了自己的手脚。这又不由让人联想起三厢POLO也面临类似的问题。在本次上海车展上，记者曾向有关人士求证它的定价，得到回答很有意思："三厢POLO价格很好定。"但紧接着补充道："市场买不买账就不知道了。"

　　今年值得期待的新车特别多，但亮相后叫好又叫座的却实在少之又少。看来要去真正领会"营销是一门可能性的艺术"，中国的汽车企业大多都得好好补补课了。(本报记者童娜)