这是一个变幻莫测的时代。

　　自2002年1月12日夏利大幅降价引发“夏利旺市”景象后，2003年5月23日夏利再度出击，对部分热销车型的市场售价再次进行大幅度下调。此次调整涉及夏利、金夏利两大系列共10个品种，下调幅度从2000元到5700元不等，最大幅度近10%，超过今年降价车型平均降幅的近一个百分点。6月初，威姿、雅酷、夏利2000三款车型再次发力，最高降额达到了一万元。

　　在此之前，富康、爱丽舍、索纳塔、吉利、POLO纷纷降低价格，加上4月份降价的帕萨特、奇瑞、昌河等，今年车市降声一片。

　　汽车市场波浪涌动已成定局，汽车经销商何去何从？

　　为厂家降价喝彩

　　汽车生产厂商与其经销商是利益共同体。一荣俱荣，一损俱损。

　　“形势不一样了，现在是市场经济，我国也加入了WTO，高额垄断利润的时代一去不复返了。”一位红旗品牌轿车的经销商在接受采访时说。

　　这位经销商与汽车打交道已经有10年的时间。原来他经营其他汽车品牌，近两年才改投红旗门下。“经销商必须学会应对价格变化，只有汽车销售量上升才有可能取得绩效。”

　　他分析，汽车价格的变化有两种。一种是主动型，一种是被动型。主动型是生产厂商自觉的营销活动，而被动型的价格变化是迫于市场的压力而不得不变。主动型的价格变化一般不会损害经销商的利益，因为它说明生产商的实力在增强，而被动型的价格变化就难说了。

　　“我们欢迎主动型的价格营销活动”。他说。“因为只有生产商发展了，我们今后的日子才能过得更好。他们是树根、是树干，我们是树叶，根深才能叶茂。”他表示，对于生产厂商的主动降价行为，经销商完全持欢迎态度。

　　针对红旗、夏利等厂商的降价行为，他认为，厂方的降价行为非常明智，很合时宜，一方面回应了市场的需求，另一方面减轻了经销商的负担，“否则我们采取变通措施造成的损失只有自己去承担。”

　　不可否认，汽车厂商对其经销商的各种变相降价行为一清二楚。之所以不加干涉或默认，很大程度上是出于市场竞争的压力。

　　今年以来，不少厂商一系列的降价举动表明，他们把降价作为一种正常的营销手段纳入到其经营活动中，这样做一方面减少了经销商的压力，另一方面在市场上形成轰动效应。

　　红旗品牌在6月10日对其产品价格进行了调整。一汽轿车有关负责人称，此次大幅调整价格，意在顺应轿车市场的发展趋势，通过世纪星、明仕产品的商务价值来满足更多商务人士的需求。这两款车在技术方面已经非常成熟，宽大、气派、厚重的外形，良好的动力性、操控性、安全性、舒适性，满足了在商务活动中追求体面、稳重、务实的商务需求。随着市场对商务用途轿车需求的不断增加，红旗轿车价格的大幅调整，无疑将使这两款车拥有更宽泛的用户群体。

　　天津一汽的降价也有针对性。夏利系列的降价是去年年初车市集体跳水的最大主力，也是去年车市销售增长创纪录的功臣。今年，在夏利系列降价5000元至7000元之后，上市刚刚半年的威姿也加入了降价行列。此次降价，恰逢“天一合并”一周年，这一年间天津一汽在管理和产品方面有了很大改变，尽管亏损依然存在，这次降价也有扩大市场份额、降低生产成本和打压其他经济型轿车竞争者的策略。对备受瞩目的威姿价格问题，该公司有关负责人对定价方面的回应是“物有所值”。天津一汽方面明确表示，“与某些经销商打着促销的旗号变相降价不同，天津一汽组织的活动比较纯粹，完全是聚拢人气、真情回报消费者的举动。”

　　宝来价格的变化，很可能标志着大众系列车型行之有效的“加料不加价”价格方针的开始动摇。4月份，一向我行我素的大众系列价格出现了松动，帕萨特最大降幅达到了3万元。占车市近半壁江山的大众系列的价格调整，标志着大众营销策略发生了改变。在由消费者和技术共同主宰的市场里面，以不变应万变的时代已经过去了。

　　相信汽车价格的调整，可以使经销商卖更多的车，赚更多的钱。

　　降价希望一步到位

　　对华晨的经销商而言，15.78万元的“中华.晨风”意味着什么？

　　“中华.晨风”2.0自动挡的上市，凭借其自主知识产权的优势，主动出击，通过启动“晨风计划”带来了新的产品系列，新的价格体系，新的技术革命，新的服务举措，再次向消费者展现出“物超其值”的品牌核心价值。其中，“中华.晨风”2.0手动挡的价格仅为15.78万元。“晨风计划”撼动了整个轿车市场价格体系。

　　一家中华轿车的经销商说，目前经销这样的产品肯定没有压力。

　　他说，就中华而言，不能说没有降价空间，但它的价格定位在中档车这个层面上是有竞争力的。

　　这位经销商坦言，他不喜欢价格游戏。一款车无论价格定得多高，利润有多丰厚，如果销售情况不理想，经销商仍然无钱可赚。他说：“与其预先定高价，销售遇阻后再降价，倒不如上市的时候就定一个相对实在的价格，取信消费者。”

　　他认为，今后将是一个资讯发达的社会，一辆车到底值多少钱，即使非理性的消费者也会做到心中有数。目前车型又这么多，消费者没有耐心与你玩价格游戏。价格游戏的结果可能导致消费者对品牌的逆反心理。“最重要的是给经销商的经营活动造成了巨大困难。”他说。

　　他认为，新“中华.晨风”的价格为经销商提供了竞争力。

　　以“中华.晨风”2.0手动挡基本型为例，配置为三菱4G63发动机、ABS防抱死系统、单碟CD、发动机防盗系统等极大程度地满足了那些以追求“物超其值”附加价值为目标的潜在消费者的需求。可以说，以“中华.晨风”2.0手动挡基本型15.78万元的价格，构成了对中国轿车市场的强大冲击力。

　　“中华.晨风”2.0自动挡选用三菱4G63S4M 2.0L发动机，整体动力总成采用三菱自动变速控制系统，性能更加成熟；先进的单向离合器和阻尼式离合器增加了变速器的耐久性和舒适性，使换挡平顺性更趋完美。在操控性及舒适性方面的全面革命升级，使“中华.晨风”产品系列对原来的中华轿车进行了一次全新的自我超越。

　　此外，中华推行了新的服务措施。一方面，为了实现中华品牌“物超其值”的核心价值，更好地为中华轿车的用户提供高质量售后服务，提高中华轿车用户满意度，中华轿车在全国6大销售区域开展“中华轿车客户关怀行动”。中华轿车派出6个客户关怀小组，分别回访以广州、上海、北京、沈阳、成都、深圳、长春、哈尔滨为中心的全国6大销售区域的中华轿车经销商及老用户，为中华轿车老用户提供“贴身”式的上门售后服务。

　　另一方面，中华轿车在营销服务网络的完善方面加大了投入，大力建设集销售、维修、配件、信息“四位一体”的4S专卖店。到6月份，中华轿车将在全国范围内开设80家4S店，一套完整的中华轿车的服务网络正在迅速完善。

　　与中华在价格策略上有异曲同工之妙的当属广本，其经销商对此大加赞赏。广本新雅阁2.4推出之初，从车型和技术含量上考虑，该车降幅达4万元至5万元。紧接着，广本新雅阁2.0、3.0也相继露面，它们的售价分别为22.98万和30.98万元。借新品推出降价，这似乎成了许多汽车企业今年抢占市场、参与竞争的利剑之一。

　　广本解释，对新车价格的制定，他们有一个前瞻性，要考虑中国加入世贸组织的因素，也要预测市场竞争态势，还要照顾消费者的购买习惯和心理承受。他们不赞成“车卖不动了再降价的”方式，认为那样会给人一种市场不稳定的感觉。再说卖不动就降一点，前面买车的消费者心里就不平衡。因此，新雅阁一问世就把价格降到位。

　　正是因为广本贴近市场的价格策略，才使其经销商在车市大势趋稳的情况下加价销售广本，大赚了一把。

　　不少经销商认为，过去轿车生产企业在进行生产能力竞争的时候，经销商的竞争主要是争夺轿车资源。但是，随着生产技术不断地发展，在生产企业进入成本竞争的时候，随着竞争产品技术含量的差距不断缩小，消费者消费行为不断地成熟，经销商原来的竞争手段将不再管用，这就要求经销商的竞争方式也要相应地进行质的变化，那就是遵循以直接用户为对象，以优秀服务为手段，以用户满意为目标的品牌竞争。简单地说，这个变化将体现在所依靠的竞争主体即厂商的营销能力上。

　　这说明，在产品本身的优势渐渐失去竞争意义的时候，顾客满意程度才是决定性的因素。决定顾客满意的因素，将是产品的综合竞争能力，这是一个发展趋势。

　　痛并快乐着

　　至少近几年里，汽车经销商必须对价格有充分的敏感。因为价格是目前车市最敏感的手段。

　　一家马自达的经销商说，降价意味着多卖车，多卖车就意味着多赚钱。

　　尽管近两年来经销汽车的利润率变小，但汽车的市场变大了。对同一类型的经销商而言，要想赚到与去年或前年一样多的钱就要有更多的汽车销售。而价格对汽车销售的贡献率最大。

　　降价已经让经销商尝到了甜头。

　　据了解，夏利降价销售仅四五天的时间，北京北方市场的夏利咨询电话暴增，前来选购夏利车的用户络绎不绝。据北方群星汽车销售有限公司介绍，自夏利降价以来，日电话咨询成倍增长，每天接到百余位消费者的咨询电话有80%是对夏利降价事宜进行咨询，而日客流量呈十几倍的增长。

　　夏利系列一直是北方群星汽车销售有限公司热销车型，2002年初的夏利系列轿车全线大幅度降价使群星销售业绩整体大幅增长，作为公司总经理袁增光对此次“夏利再降10%”抱以充足的信心，他相信，夏利的大幅度降价行为会对家用经济型轿车的价格心态产生巨大冲击，它必将再掀家用经济型轿车的购车热潮。

　　其他各类车型在价格的引导下，销售情况大为改观。这自然令经销商快乐。

　　另一个令经销商快乐的理由是他们还能主宰某些紧俏车型的市场。

　　今年以来，汽车市场上出现的两个现象，让消费者更加关注汽车经销商。一个是几款新车上市，经销商加价出售。另一个是进口汽车价格不降反升。

　　以广本新雅阁为代表的几款新车，由于货源一时供应不上，市场出现加价现象。不少消费者甚至抱怨它们成了“期货”。有的经销商告知要排到明年才能提车。

　　此为经销商的第一杰作。

　　据当时的媒体报道，广本新一代2.4雅阁目前在全国各特约店登记有购买意向的有3.3万多人，其中北京5000多人。而广本月产可达一万辆左右。按这个数字计算，登记的消费者可望在两三个月内就能开上新雅阁。

　　但新雅阁自投放市场后，各地均出现不同情况的炒车现象，最高峰期需加价6万元至8万元才能买到雅阁2.4，也就是说，一辆售价为25.98万元的新雅阁2.4需要32万元左右才能成交。

　　针对市场上出现的这种不正常现象，广州本田公司多次重申了打击炒车的决心，表示自新雅阁上市后，广州本田一直与各地的特约销售店保持沟通，明令他们必须按现有的市场价格进行销售，对于发现炒车现象的销售店坚决严惩。

　　但各地均有一些客户以买车的名义从销售店提车，然后转手到其他汽车销售店的现象。

　　最让人迷惑的是炒车的钱到底让谁赚了说不清。厂家的货源不足客观造成市场变得紧张而又神秘。同时，也给一些人以可乘之机。消费者受到损失，而不知什么人发了财。

　　车价下调局面仍旧，进口车价不降反升是经销商的又一杰作。

　　业内人士说，经销商在进口车上同样做手脚。虽然经历了再次进口关税的下调，但从今年1月份到现在，一些主流热卖进口车型的价格不但没有因为关税的降低而下降，却出现了上升的趋势，市场上一些奔驰、宝马等进口品牌已经出现了断货局面。

　　更重要的是，这种进口车价格的上涨并非个别现象。在同样的时段，丰田车系价格普遍上涨，丰田RAV4由原来的47万元左右，上涨到50万元。宝马530i由65万元上升到了81万元，宝马318i则由去年的不到50万元上涨到了将近60万元。市场上一些奔驰、宝马等进口品牌已经出现了断货局面。

　　进口车价不降反涨，有各方面的因素。首先进口车许可证的涨价，进口汽车产品结构出现了向高端方向转移的趋势。一张许可证10多万元，用来进口20万元以下的进口车有些不值。因此他们更愿意用宝贵的许可证进口一些更贵的汽车。

　　但其中一个原因是部分经销商有意共同维持进口车的高价位。据业内人士告诉记者，现在的经销商对进口车价格的操控能力不可小觑，在高额利润的吸引下，建立攻守联盟。事实上，他们有条件做到这一点：进口汽车的数量本身就供不应求，而购买进口汽车的消费者对几万块钱又不是非常在乎，因此进口汽车经销商也不会轻易降价。(作者：杨宗奇 许若冰 )