把多个品牌放到一个屋檐下销售通用继续推进“渠道战略”

　　最近，美国通用汽车公司表示将继续实施合并品牌店的政策。按照这一政策，通用的旁蒂亚克和别克经销店将合并为一个销售店。该计划的目的是为了增加销售并提高经销商的盈利。

　　通用旁蒂亚克和GMC总经理林恩.弥尔斯表示，尽管有些产品会重叠，但并不是品牌合并，不同品牌仍会保持其独立性。弥尔斯表示，别克仍然具有其经典的外形，而旁蒂亚克将集中改进性能以吸引运动车型爱好者，GMC则侧重于卡车。

　　由于产品老化及人们的爱好开始转向运动车型，旁蒂亚克的销量从1999年的61.6万辆下降到去年的51.7万辆。弥尔斯认为：“如果你能为人们提供更多的个性化选择，更多的人会选择你的产品，这就是为什么要把不同品牌共同销售的原因。”

　　作为世界上最大的汽车厂商，通用于上个世纪90年代开始这项名为“渠道战略”的零售店整合计划。这项计划的目的是，在较大的市场区域，通用只有卡迪拉克、雪佛兰、土星及部分绅宝和悍马的品牌店成为当地独立的销售店，而其他品牌店则整合在同一屋檐下。

　　据悉，到2002年底，通用2766家别克品牌店中只有109家是独立的；2807家旁蒂亚克品牌店中只有58家是独立的。而目前同时销售别克、旁蒂亚克和GMC汽车的销售店已达736家。

　　当然，并不是所有的经销商都愿意加入合并。因为一些销售商已经延续了几代人，他们不愿意加入其他伙伴旗下或者是出售其专卖权。此外，一些老的销售商不愿意冒这种风险。

　　弥尔斯表示，通用公司不会强迫任何销售商进行合并，一切取决于合并是否有利于其整体业务的发展。问题是，品牌店合并后可能会失去一部分客户。如过去邻近社区的销售店可能会消失，这样会给该社区的顾客带来购车的不方便。

　　但一位分析家表示，负面影响远小于合并计划带来的利益，在日益增长的市场上，你不得不考虑在适当的地区布置相应数量的销售店。

　　在欧洲市场，通用的欧宝和绅宝的销售也将进行合并。此举是去年秋天绅宝振兴计划的一部分。通用此前承认绅宝的工程部门将与欧宝合并。此举的目的是为了节省成本。据悉，绅宝位于德国、瑞士、英国、法国、意大利、芬兰和丹麦的销售和市场机构将很快与欧宝合并，合并后将会减少100个工作岗位。据悉，所有后勤部门，包括管理、人事、零部件供应及物流都要合并。但销售网络的开发则保持各自的独立性，这样有利于保持品牌的独立性。

　　效法通用克莱斯勒整合三大品牌销售网

　　与通用的做法相似，克莱斯勒于2001年末推出了联合销售新举措，把克莱斯勒、吉普和道奇销售店合并成一个销售店，这样，顾客在同一个销售店就可以挑选克莱斯勒旗下的不同品牌。最近，一些老资格的经销商担心，此举有可能导致一些实力弱小的经销商被淘汰出局。

　　据克莱斯勒发言人马克.亨内特介绍，联合销售方案实行自愿原则。目前，在4200家克莱斯勒的品牌专卖店中，已有78家联合销售店获得批准，而另外有129家目前正在谈判过程中。据介绍，这些计划主要针对大城市，因为在大城市中地皮紧张，大部分经销商只经销一种品牌；相反，大部分郊区销售店都已把三个品牌集中在同一个店销售。

　　尽管克莱斯勒强调，这项计划是自愿的，但在实际推行中发现，大部分合并实际上是相互收购兼并。一些经销商反对说，这项计划有可能在未来几年内迫使他们出售其特许经营权。比如，随着联合销售店数量日益增多，单一品牌销售店的销售量相对而言就无法与联合销售店抗衡。吉普品牌专卖店经理艾德.派克表示：“这样有可能使一些销售店被挤垮而退出市场。”派克还担心，克莱斯勒为促进计划的实施，还有可能批准让新的品牌专卖店同时销售三个品牌的车型。同时，一些规模小的、品牌少的专卖店最终将被挤出汽车市场。

　　过去，克莱斯勒曾一度禁止品牌专卖店进行多品牌销售，这也是目前大多数汽车厂商在推行品牌专卖时的一致做法。因为不同的品牌放在一起销售有可能导致内部竞争。但是，当克莱斯勒甩掉了一些不挣钱的品牌如普利茅斯(Plymoth)的包袱后，便开始鼓励多品牌销售，实际证明，大多数多品牌销售店的效益提高了。

　　当然，克莱斯勒此举除了方便顾客选购汽车，还可以通过品牌合并减少区域代表的数量，从而节省大量的人力和办公开支。区域代表是销售商与制造商保持联系的纽带。另外，由于经销店数量减少，运送新车的环节也相应减少，从而节省了运输成本。

　　克莱斯勒-吉普经销店经理弗迪伯雷认为，联合销售计划最终可以让克莱斯勒旗下的不同品牌分工更加明确，这样才能避免相互竞争，如道奇将重点发展轻卡，吉普重点发展SUV，而克莱斯勒则集中发展轿车。不过，弗迪伯雷担心联合销售计划实施过程中会存在问题：“在大多数情况下，不是道奇销售店收购克莱斯勒-吉普销售店，就是克莱斯勒-吉普销售店收购道奇销售店。”但是，克莱斯勒发言人马克.亨内特否定了这一分析。

　　亨内特反驳说，联合销售计划从来没有打算要清除任何销售店，而一些专卖店退出是他们自愿的。不过，对于这些自愿退出的销售商，公司都鼓励他们出售给有实力合并三个品牌的销售店。当然，这只是一个建议，实际上还是按自愿原则。

　　亨内特表示，克莱斯勒并没有确定联合销售店的数量，也没有强迫任何经销商。相反，销售店之间的并购都是个人的行为。克莱斯勒不会为并购提供任何资金支持。此外，拥有克莱斯勒-吉普和道奇品牌专卖店同时又拥有其他竞争品牌专卖店如丰田或本田的经销商被禁止参与这项计划。

　　不过，也有经销商表示，如果纯粹出于自愿，这项计划很难落地生根。因为目前很少有专卖店不盈利，如果克莱斯勒不拿出一大笔钱作为补偿，估计很少有专卖店会主动出售自己的专卖权。(魏洪)