上海大众面向中国普通私家车用户推出的GOL车型，上市之前吊足了消费者的胃口，上市之初各类媒体的广告宣传也着实让消费者心情激动了一阵子。可是好景不长，两门的造型、无冷暖空调、无音响设备、定价7万多元的入门车型，很快就在中国消费者面前碰了壁。GOL的市场表现恐怕是上海大众万万没想到的。

　　原本在巴西畅销的GOL轿车，为什么到了GDP水平更低的中国，就变成了这种结局？是GOL不合中国国情，还是中国私家车用户的消费水平超出了GOL的档次？GOL现象给我们的启示，发人深省。

　　启示一：中国车市目前不存在所谓的主导品牌

　　说中国车市目前没有主导品牌，恐怕很多人会提出质疑。曾几何时，上海大众的桑塔纳，一款车型就占到了中国轿车市场一半以上的份额。“桑塔纳”在许多中国老百姓的心目中几乎就成了轿车的代名词。中国成功加入WTO，汽车市场的全面开放不再是纸面上的时间表。短短数年时间，国际著名的6＋3汽车集团就已完成或即将完成在华的投资生产布局，他们在华的合资合作企业几乎控制了中国95%以上的轿车市场份额，并将长期主导中国的轿车工业。中国消费者几乎是在没有任何思想准备的情况下突然发现：新车型上市的步伐加快了，可选择的车型增多了，口袋里的钞票也享有了话事权，中国的汽车市场已经完全由卖方市场变成了买方市场。三年时间不到，中国最大的轿车生产商--上海大众的市场份额就从36%下降到了目前的22%，根据相关的市场学理论，上海大众系列产品的市场主导地位。已不复存在。GOL导入车型上市的遭遇，与同类型的赛欧、东风悦达千里马等车型上市初期的销量相比，无疑是失败的。

　　GOL现象向我们清楚表明，中国车市的主导品牌尚不存在，即使如上海大众这样的拥有最多市场份额的厂商，想通过引进新车型导入新的汽车消费观念的意图，也未必能被消费者接受。

　　启示二：中国私家车用户主要属于高收入阶层

　　GOL原产地巴西2002年的人均GDP约为3000美元，同时期中国的人均GDP也仅有1000美元左右。GOL导入车型能在巴西畅销，似乎就没有理由会被收入水平更低的中国消费者拒绝。可实际情况并非如此简单。盖洛普的汽车市场研究发现，中国的私家车用户过去、现在、甚至在可预见的将来都只能局限于较高收入阶层。根据盖洛普2001年对中国轿车消费者的调查，北京、上海、广州三地的私家车消费者的家庭年收入平均都在15万元以上，三地之中又以上海地区的私家车消费者家庭年收入最高，平均在18万元以上。如果按每家3口人计算，三地私家车用户两家庭人平均年收入约为5万元，差不多是当地人均收入的4倍。再以地处西部的成都为例，根据盖洛普2002年的调查数据，成都地区的私家车潜在购买者2001年的家庭人平均年收入约为3万元，也差不多是当地人均收入(8128元)的4倍。汽车不比其他高档消费品，发生在它身上的不仅有高昂的购置费用，更有每日必须付出的不算小数的使用费用。根据上海的情况，即使家里的私家车一天都不开，每月也须付出超过3位数的必需开支。显然，中国的私家车用户的消费水平与当地人均GDP水平没有太大的关系。不仅过去、现在，甚至在可预见的将来，中国的私家车用户都只能限于当地的高收入阶层。

　　既是高收入阶层，他们的消费习惯和消费心理就绝非一般家庭所能类比。盖洛普的研究同时也发现，中国私家车用户对轿车本身的品质要求也很高，汽车对于他们不仅仅是一个交通工具，还有彰显车主身份、满足个人和家庭生活娱乐的功能。姑且不论两门造型是否能够传达新的汽车消费观念，仅就无冷暖空调、无音响配置，私家车用户恐怕就难以接受，GOL导入车型市场受挫，也就不足为怪。

　　启示三：新的车型必须与中国消费者的实际需求相符合

　　相信GOL的生产厂商在GOL上市之前，也进行过大量的市场调查。笔者并非事后诸葛亮，但根据GOL的表现，相信许多如笔者一样的市场分析人士仍禁不住会提出以下一连串的问题：

　　中国私家车用户是否真的接受普通两门轿车进入家庭？

　　中国私家享用户购车真的就仅仅追求实用吗？

　　中国私家车用户购车是理性多于感性，还是感性多于理性？……

　　毫无疑问，两门GOL填补了中国国产车市场无两门车的空白。但车对于当前的中国人而言，毕竟还是奢侈品，有几位购车人是仅仅考虑自己的使用，而不顾及家人或朋友乘坐的方便性？随便访问几位私家车用户，问问他们在拿到车的第一天，车上坐的是只有他自己，还是满载着家人或朋友？两门与4门，不单单是多了或少了2个车门的问题，它也集中体现了驾乘人员不同的消费心理，不仅考虑自己，还兼而考虑家人或朋友的需求。

　　中国消费者并非完全拒绝两门轿车。盖洛普2001年上海国际汽车展上的调查数据显示，仅就汽车偏好而言，上海地区的私家车消费者就有差不多三分之一的人偏好两门休闲轿车。但此“两门”非彼“两门”，中国消费者对两门轿车的认知，更多的还是指两门休闲轿车，而且不是一般所说的家庭轿车的概念。当私家车还仅限于中国高收入家庭，当汽车文化在中国还没有完全普及的时候，寄希望于两门普通轿车成为家庭第一辆车的想法，恐怕就只能是超前的意识，未必能被现实接受。

　　再看导入型GOL的配置，对于愿花7万多元购置一辆私家车的家庭来说，有多少人能忍受没有空调和音响的配置？车对于他们不仅是代步的工具，同时也是个人或家人娱乐和享受生活的手段之一。

　　原本希望通过推出两门GOL给中国车市带来全新的汽车消费观念、最大限度发挥用户自主选择的个性的上海大众，最后却在现实和挑剔的中国私家享用户面前跌了跤，这多少会让上海大众有些尴尬。

　　还好，两门GOL导入型的失望表现迄今也只有两个多月的时间。据说上海大众将根据市场反馈的信息，充分尊重消费者的意愿，及时调整生产重点，集中生产用户需求较大的几款高配置的车型。 (盖洛普咨询有限公司 研究分析师/倪波)