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“汽车超市”:挑战特许经营 在困扰中摸索前进

http://www.sina.com.cn  2003年05月12日 11:19  中国汽车报

  □本报记者陈晓凤

  CAREST是汽车(CAR)与休息(REST)的英文合成创造出的一个新名词,意为汽车超市,是把汽车销售与休闲组合到一起的汽车销售模式,目前在世界各国都很流行。它最大的特点一是多品牌同场经营,二是把汽车营销与日常生活融合到了一起。

  目前中国汽车超市的定义,主要指那些特许经营模式之外,多品牌经营的汽车零售市场。

  对经销商来说目前还是汽车卖方市场

  北京经开国际汽车汇展中心汽车超市,是目前北京汽车超市中规模最大、销售场地档次最高的。其经营者的雄心是:让超市囊括国内外所有上市车型,并有把经开汽车超市办成“永不落幕的车展”的雄心。但刚开业不久的经开汽车超市显然离这口号还差得很远。这里进口车车型短缺,是由于许可证稀少的因素,而国产车品牌的短缺呢,则是由于一些主流车型还没有特许经营权,一切都在争取中。

  经开汽车超市经理滕洪亮说:

  汽车超市要发展起来,就得突破目前汽车销售特许经营的模式。汽车超市的特色就是以品牌齐全取胜,在特许经营的模式中,许多国产品牌汽车超市不能以优惠的价格进货,价格上难有优势。虽然经开汽车超市的汽车零售不会比专卖店高,但汽车超市在利润上吃了亏,这是一种不平等的竞争。

  现在经开汽车超市中外国车品牌比国产车多,这是不得已的。我们不可能向每个国产车企业申请汽车专营权,人家也不愿意。另外,就是可行,这种投入对汽车超市来说也是不合算的。经开汽车超市有5.5万平方米的面积,车位很松地排开,还能有230个。以齐全取胜的汽车超市,在突破特许经营体制后才能有真正平等的市场竞争环境。

  我认为现在中国汽车市场对直接消费者来说,是买方市场,而对经销商来说还是卖方市场。经销商相对汽车企业来说,还是弱者,我手里有钱,却进不来车。

  可从长远看,汽车企业的卖方市场也不会坚持太久,紧俏车型就那么几个,不可能永远紧俏下去。到了一定的时候,汽车企业也许会有求于汽车超市这样的经销商,因为我们不但能帮助企业销售汽车,也能帮助企业展示和宣传品牌。取消配额后,汽车超市中的进口车数量就会大大增加,会冲击国产车销售。不远的一天,无论对消费者,还是对经销商来说,都会形成真正的买方市场,中国的汽车特许经营模式,肯定会受到冲击。

  汽车企业与经销商应该是平等合作关系

  王府井名车港,以经营品牌齐全的进口车为特色,宣扬一种高品位的汽车消费文化。其与旁边的百货大楼相互呼应,虽是不同的法人企业,但有一种百货大楼延伸的感觉,更准确地说,是商业氛围的延伸。此境此情,汽车更多地被赋予了百货的特征。

  王府井名车港市场部经理杨光说:

  欧盟取消汽车特许经营权,是与欧洲国家已经非常社会化的、规范的、高水平的汽车售后服务与维修有关的,中国目前还不具备这种条件。所以3S、4S店目前还是中国汽车销售的重要方式。但随着加入WTO,中国汽车市场健康发展,特许经营模式对汽车超市的制约会越来越小。

  王府井名车港现在经营进口车,可以直接从国外进车,而不是从国外企业在中国的代理商那里,零售价格也有竞争力,说明国外品牌的特许经营也在受到挑战。在中国,汽车超市的兴起,本身就是对特许经营的挑战。国外超市形式的汽车零售随处可见,高速路边、机场边都会有汽车超市,卖汽车如同卖自行车一样普通。在中国,汽车超市的最大好处,就是让多品牌汽车近距离地面对消费者,除了拉近了空间距离外,更重要的是拉近了心理距离。随着中国售后服务与维修业的社会化发展,会有越来越多的消费者到汽车超市买汽车。但目前汽车超市只能与特许经营并存。

  未来,经销商与厂家的关系,应该是平等的合作关系,而不应该是强势与弱势的关系。在平等的市场竞争下,中国汽车经销商也会成长和壮大起来,会有更多的汽车品牌要求进到汽车超市。

  不应神化汽车经营权

  西单明珠汽车城位于具有平民消费气息的西单明珠商场底层,是刚刚开业不久的汽车超市。其经营特色是尽可能齐全的国产品牌汽车。

  西单明珠汽车城有关负责人说:

  目前中国汽车销售的主动权在汽车企业手中,汽车经销企业还没有实力与其平等合作,还没有走出计划经济时代的阴影。汽车,应该是皮鞋一样的商品,放开经营权是必然趋势,不应该把汽车经销神化,动不动就几S店才能卖车。现在电器行业已经打破了经销上的垄断,没有听说长虹电器还要专卖的,不也卖得很好吗?越来越多的知名品牌电脑也在电脑超市中出现。无论在哪儿买的商品,价格、维修和售后服务都不会有两样,这就是社会越来越进步的表现。

  当然,中国的汽车特许经营是由于个别品牌还有着巨大的消费群体,如果消费群不集中在几个品牌上了,绝对的特许经营模式就会显现出不合理之处。

  自然,目前无论有没有一级代理权的汽车品牌,汽车超市的价格都不会比专卖店贵,因为多品牌经营也有批量经营的优势。

  多品牌经营可以降低经营风险

  由申蓉汽车销售公司投资建立的成都莱克汽车广场,是成都规模最大、档次最高的汽车超市,刚刚开张,人气已经非常旺,入驻经销商爆满。虽然汽车城中有许多共用修理场地的3S、4S店进驻,但经理唐俊明还是认为莱克汽车城属于大型汽车超市。

  成都莱克汽车广场经理唐俊明说:

  汽车超市的生命力非常强,让消费者如同挑选百货一样挑选汽车,同场进行性价比的比较,比跑老远进一个个专卖店更加方便。对经销商来说,经营汽车超市风险更小,利润空间更大。因为一个几位一体的专卖店需要土地、资金上很大的投入,如果车卖得不好,投入风险全部由经销商来承担。而经销商靠卖一个品牌往往利润空间不大,多品牌经营才能降低经销风险。申蓉原来也做过品牌代理,但经过市场分析后,觉得还是经营汽车超市更合算。汽车销售,可以同百货零售业一样经营。

  采访后的话

  正在兴起的汽车超市,与特许经营并存,又受着特许经营制度的某些困扰,于是有专家说,中国汽车超市正在向特许经营模式挑战。

  采访后,记者向经销们提出这么一个问题:你认为未来的某一天,中国会不会出现这样的多品牌经营汽车经销商,他们的经营实力强大到能挑选经销的汽车品牌,于是会出现汽车企业上门请汽车经销商经销该品牌的汽车?他们不约而同地说,这当然可能!

  相关链接

  废止特许经营欧盟车市大改革

  欧盟委员会于1995年决定,到2002年9月在欧盟范围内,结束了特许经营模式下的汽车分销和售后服务体制,由汽车生产厂家指定零售商、敲定零售价、划分和限制销售范围的做法属于非法。为了打破垄断,欧盟近年对划分市场、限制销售区域的汽车生产厂家给予了重罚。1998年1月,欧盟就曾对大众汽车公司处以9000万欧元的罚款,原因是“大众”不许其意大利分销商把汽车卖给德国和奥地利消费者。

  欧盟委员会于2002年1月30日正式公布这一变革计划,彻底打破了长期以来汽车市场的行业垄断,即把汽车视为一般消费品,不再允许特许经营。这意味着,人们可以到超市或在网上,经过价格对比,自由选择销售商,并可以跨国购买汽车。不仅如此,售后服务和维修保养也将同时打破垄断。这对经常抱怨车行只会换零件和乱收费的欧洲人来说,无疑是一个期待已久的福音。

  据欧洲消费者组织调查,同一般维修点相比,专营厂家的维修服务不仅收费高,而且质量差。此外,汽车特许经营制度的废除,不仅使分销商可以向其他零售业如超市等转手汽车,还能带来网上销售的繁荣。厂家依然可以指定专营分销商,但不能限制其同时经营其他品牌。梁晓华

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