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巨头竞相猎食 广本Fit梦想小型车价格话语权

http://www.sina.com.cn  2003年04月25日 16:06  21世纪经济报道

  本报记者徐锋付辉上海报道

  固步中档车5年之久,广州本田已经赚得盆溢钵满。5年后,这位“利润杀手”终于要走出利润丰厚的中档车围城,转攻收益日薄的小型车市场了。

  4月20日,第10届上海国际车展上,广州本田、本田技研工业株式会社(以下简称Honda)联袂参展,并推出一款全新的精巧型轿车Fitsaloon(飞度)。

  新闻发布会上,广州本田副总经理曾庆洪雄心勃勃,“我们希望价格能保持两年、三年或者五年的优势!”

  曾氏此言一出,立即引起业界人士强烈反应。两个月前,正是新雅阁一步到位的定价策略,导致整个中档车市场价格的雪崩。此役,广州本田动用了4万元的利润空间。此次携Fit跻身小型车,广本是否故伎重演?

  此次展会上,与Fit一同现身的还有上海大众的三厢波罗等车。“他们会成为激烈的竞争对手。”业内人士评价说。

  定价博弈

  雅阁和奥迪在利润颇丰的中高档车市场浸淫多年,一定程度上造就了两大品牌在20万-30万元和40万元以上两大市场把持价格话语权的局面。

  按照轿车级别分类,奥迪A6属于C级车,与奔驰E级车、宝马5系车、凌志300和沃尔沃S80等是一个级别;奥迪A4属于B级车,与奔驰C级车、宝马3系车、丰田佳美、本田雅阁、大众帕萨特、福特蒙迪欧等是一个级别。由于品牌的差异,同一个级别车的价格存在明显的差异,但是一般来说,同一个品牌的轿车,随着级别从高到低,价格也呈现逐级向下的阶梯状。

  4月8日,一汽大众在上海推出了国内第一款国际豪华品牌的中型轿车奥迪A4。当奥迪A4的售价被宣布为从37.9万元到55.9万元时,让在场人士大感吃惊。一些密切关注这款车的用户和媒体纷纷表示,“A4怎么也应该比A6便宜才合理”。不过,来自大众的说法是,目前这个价格是物有所值、能够被市场接受,2003年计划生产的8000辆奥迪A4能够顺利地售出。

  事实上,广本经销商的加价行为和奥迪A4的高定价,无疑证明了目前中高档车市场供求的失衡。业内资深专家贾新光分析:“新雅阁热卖最主要的原因是供求不平衡,毕竟现在还是汽车卖方市场,新款车下线后因为市场供不应求而出现缺货的现象不足为奇;另一方面也不排除经销商或者专卖店从中‘作祟’的因素。”而这些,都是汽车特约销售链条中的软肋所在。

  目前,一辆汽车的价格构成主要包括以下几个方面:汽车总成和零配件、人力成本、市场推广成本、销售成本。各个汽车厂家的人力成本差别不是很大。在汽车零部件市场竞争激烈的情况下,如何制订自己的价格策略,已经成为各个汽车制造商营销的关键课题。

  一直以来,中国汽车业内有“高档私人用车市场本无价格基准”的说法。谁先进入市场,一定程度上就有资格制定游戏规则。去年下半年,马自达6系落地中国后,一汽和马自达迟迟没有公布市场价格。实际上,一汽对M6早在去年就已经秘密制订了一个价格范围,当时来自经销商的说法是,一汽方面会参照同等市场的雅阁、帕萨特届时的价格,最终确定M6的价格。今年4月12日,就在上市前,一汽轿车公布了M6的售价——手自一体的车款定价26.58万元。与新雅阁降价后的价位非常接近。

  类似局面也来自奥迪。4月8日,奥迪率先推出A4并制定较高的价格体系后,已经使奥迪成为目前所有成批量生产的国产轿车中价格最高的车种。事实上,这恰恰意味着市场新价格标准的确立。

  此前,宝马曾预测过其3系国产后的价格大致在40万元以内,面对奥迪A4出人意料的高价格,宝马将不得不重新考虑其价格策略。从品牌角度讲,宝马不会允许自己的价格低于奥迪,而价位的接近又将导致两者档次的接近化。而从销售角度看,价格一旦过高,显然对宝马占领市场份额不利。

  价格话语权

  在雅阁、奥迪已经成功控制中高档车价格话语权后,同样归属广本旗下的fit是否会在小型车市场逐步争夺自己的价格话语权?目前,Fit已经公布了上市时间,对于价格问题,曾庆洪始终闭口不谈。

  2000年起,通用、大众、丰田等巨头纷纷切入以经济型车为主流的小型车市场,给原有的以价格主导市场的竞争格局增添了诸多变数。2000年12月,上海通用率先对赛欧提出“小车型、高配置”的市场定位,为小型车市场带划出了新领地。吉利、奥拓就此让位。

  此后,大众POLO、菲亚特派力奥、丰田威驰相继入局。目前,小型车市场已经形成一个以技术和配置为主导的价格新体系。在整个由跨国企业合资产品唱戏的市场中,大众POLO在10万-14万元的价格上筑成了一道严密的价格防线,至今这一价格体系还未受到其他品牌的冲击。2002年10月,天津丰田在热烈的前期市场炒作后,开始接单威驰。虽然最高价格突破了19万元,但是市场销售仍然供不应求,提车时间延后到今年6月份。

  大众POLO、丰田威驰上市后,继续类似雅阁、奥迪以我为主的价格体系,面对如此局面,在雅阁定价上尝尽甜头的广州本田显然不会无动于衷。

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