透过今年纷繁的新品登场的烟尘，记者觉得，当前的国内轿车市场，从表面上看既有产品线的延伸，也有新品牌的创造，是产品竞争，但实质上一个不容忽视的方向是观念的竞争。

　　两个例子最具代表性

　　上海GOL两门轿车的上市，在国内轿车上缔造了一个全新的消费观念。这就是：轿车摆脱了身份和财富的象征意义，回归到纯粹的个人代步工具的位置上；像北京、上海、广州等大都市，这些年来变得越来越庞大，交通越来越拥挤，停车越来越紧张，油价居高不下，一般白领阶层从GOL的“小”和“独处”两个特征上寻觅到了排解驾车出行烦恼的蹊径。

　　因开风气之先，敢于大胆吃螃蟹，GOL从此充当了中国两门轿车市场的领导者。大众公司是世界上头号耐用、经济的小型轿车的制造商，它咬住了这一块肉，一般不会被竞争者掠走。尽管先驱者要顶受拓荒的风雪，遭遇夏利和富康那样的阴冷的天气，但现在“有头无尾”的讲求在大都市几乎不再成其为问题。GOL的冬天不是现在，是那些来自东瀛的竞争者和关东的高尔夫。

　　另一个值得我们关注的是长安福特的嘉年华。它在经济型轿车领域真正开创了性能价格比的先例，越过了配置价格比的层次。它在满足“皮相”的消费者看重造型、便利性配置的需求的同时，首开先河，独树一帜，注重提升动力性、匹配性、驾驶乐趣，以及更严格的行驶安全等。嘉年华没有随波逐流，把目光黏结在消费者肤浅的需求热情上，而是把竞争引向了更深层次。而性能则是最能体现制造商真功夫的境界。

　　GOL和嘉年华在消费者的头脑中开辟了新的战场。GOL通过“扩”，嘉年华通过“提”，一个向外扩张，一个把性能拉升到一个新的高度，业界可以体察到两种较为先进的竞争观念、两个新的竞争层次。它们预示着国内轿车市场竞争的新动向。

　　追逐新品种，不妨“老曲新唱”

　　为了不断刺激市场、保持和增加市场份额，这些年来，国内轿车制造商最热衷和自豪的事情就是不断引进新产品，开辟新的细分市场，但却忽视和漠视产品性能的提升，使本该延长的产品寿命过早地结束了，或者在做垂死挣扎。其实，一些产品在国外是不断嬗变和衍生的。由于相当多的国内轿车企业不注重消化吸收，在技术上乐于做寄生虫，毫无改进产品的能力，只得重复引进。刚引进来，新鲜一阵子，不久就被人超越。如此这般，真像狗熊掰棒子，夹一个丢一个。这种无奈的观念不妨称之为“喜新厌旧观”。

　　现在，乘用车的品种国内都出全了。

　　企业应持的最现实的观念是“喜新不厌旧”。市场改变时，应当选择的新方向，很多时侯就在制造商的眼皮底下，可CEO们却看不到它。而实际上，它就是未来的发展方向，比如说不断提升行驶性能，提高驾乘乐趣，不断改进质量。“不断从里改”是德国大众的拿手戏，特别值得整车开发能力不强的国内轿车制造商学习。

　　新产品自然能带来新市场、新观念，更新传统产品，老曲新唱，应是时下的新观念。许多新观念都是一些基本常识，问题在于CEO们宁可信复杂的，不信简单的。

　　频繁改进会招致混乱

　　时下，在国内有两种产品线延伸的方式：一种是常见的每隔一段不太长的时期，增加个别配置，某个产品就增加一个款型；年度型车还算是隔时较长的。另一种是广本那样的，3年一小变，5年一大变，而且大变时垂直换型，不仅为现在，还为应付未来几年内的竞争留下了余地。前一种无休止的频繁换型，显然会在消费者的头脑里导致混乱，丧失焦点，从而破坏品牌观念，把机会让给专一品牌的竞争者。

　　从技术上来说，频繁换型，极力扩张产品线，仓促应变，只会推出一些草率之作。从消费心理来看，人们在购买一件较为复杂的产品时，社会证明原则之所以总是在大多数时候起作用，别人认为什么是对的，自己才认为什么是对的，是因为人们的消费心理普遍有两个风险意识：一是功能风险，怕所购商品不好用，或并不像想象中的那么好；一是生理风险，担心没经市场检验，招来危险。频繁换型的产品不仅辨认起来困难，而且在人们心目中总有一种不成熟的感觉。

　　人的大脑总是倾向于情感，而不是理智。人们总是随波逐流，买他人所买。

　　在这个信息过度的时代，人脑痛恨混乱，自觉不自觉地亲近简单。轿车制造商总是试图给予消费者更多的选择，但带来的副产品就是产品线过长，品牌的个性特征变得日渐模糊。

　　最好的办法是控制改进换型的节奏，每动一次，确立适当的具有前瞻性的价格。(本报记者秦淑文)