□本报记者柳长立

　　“桑塔纳”，这个耳熟能详的名字，一度成为许多中国人心目中轿车的代名词，就像“可乐”是饮料的代名词一样。

　　然而，2003年度桑塔纳新车的推出，使在车坛摸爬滚打的中国汽车人再次面临着这样一个问题：家庭轿车，究竟应该是扩展产品线还是应该扩展品牌？

　　变“芯”还是变“脸”

　　在安徽宿县的一个小村里，一位农民对记者说：“桑塔纳我知道，是轿车。我记得好多年以前就有了。”这个村子有多数人居然把三厢轿车都叫做“桑塔纳”。

　　十几年前，当中国百姓第一次接触“桑塔纳”这个名字的时候，多数人就把它与“官轿”连在了一起。在那以后的一段时间，“不论官多大，都坐桑塔纳”成了顺口溜，桑塔纳有头有尾的外形，演变成了一些人对“官运”的寄托。

　　也许是这个原因，很少有人想到它有被别的车辆取代的危险，企业也没有了技术换代的压力。只有上海大众桑塔纳的经销商们，承受着客户并不尖锐的关于质量的指责，默默传递着来自市场的创新压力。

　　最近新推出的2003款桑塔纳，除了外形基本没有变之外，局部技术创新点和新配置也算不少，而且价格基本保持不变。有人说，这次桑塔纳改款也只是做到了变“芯”，还是没有变“脸”；也有人说，普通桑塔纳轿车在国内上市近18年来一直如此。

　　事实上，上海桑塔纳“脸”虽然老了，可从来就没有停止过变“芯”式的技术改进。据上海大众介绍，从桑塔纳在上海生产后的第二年开始，上海大众就走上了对桑塔纳进行“技术创新”的道路。开始时只是对喇叭、离合器踏板弹簧之类的小部件进行试探性修改，而且还要接受大众总部的设计图纸。之后多款改进型桑塔纳都是在类似的技术进步中诞生的。

　　这类产品线扩展，至今还是桑塔纳在中国市场的“杀手锏”。今年1月份，普桑共销售了10955辆，占上海大众当月总销售量的27.7%，虽然让位于捷达，但比同期富康、爱丽舍和毕加索的销量总和还要多。桑塔纳的市场表现不能不让人由衷地说一句：即使是不断进行局部改进的普通桑塔纳，仍然不失为一款好车。

　　也许是桑塔纳觉得没有必要变“脸”，或者觉得还不到那个时候，“老脸”还能管用，为什么要变它呢？也许某种程度上说，变“芯”而不变“脸”，比只变“脸”而不变“芯”还要“诚实”呢。

　　价格战、配置战还是观念战

　　产品线扩展，给“老三样”产品的生命注入了一次又一次的活力。用同一个品牌为客户提供“更多的选择”，成了企业的时髦。目前，在售的桑塔纳有7个车型，富康有10款车型，捷达有11款。可以说，国内市场几乎所有品牌、副品牌之下，都有多款车型在生产、在销售。

　　从富康新自由人、富康AX、富康ES，到富康RPC、富康998EML等等，似乎只要有“富康”这两个字，就能够让喜爱富康的顾客短期内迅速接纳“新成员”。

　　但是，业内观察人士指出，一个品牌名字等同于轿车的时代已经一去不复返了。原本朴素的产品线扩展策略，在市场竞争环境单一的情况下可能还有利可图，一旦竞争条件发生变化，企业就只能为保住市场而打价格战、配置战了；提供“更多的选择”可能使企业陷入“人人满意”的陷阱。想让人人满意，最后可能人人都不满意。

　　一位营销大师曾说过：“如今的营销是一场思想战、观念战，而不是产品战。”中国轿车市场已经完全变了，营销的观念自然也应该改变。价格战、配置战，是变了味的“多快好省”战术，是“当月风味”哲学，易于被竞争对手快速跟进、模仿。

　　看看广州本田和上海通用，它们的思路则完全不同。广州本田在老雅阁销售仍然非常紧俏的情况下，推出新一代雅阁时却毫不犹豫地停止了老雅阁的生产；上海通用也在推出君威的同时完全停止了别克轿车的生产。人们没有见到那种拖泥带水的产品线扩展情结。先进观念可能是他们在市场取胜的一个开端。

　　事实上，捷达、普桑和富康等老产品，已经明显地受到了来自市场竞争对手越来越大的压力。在许多市场新秀尤其是长安福特嘉年华、天津一汽丰田威姿、广州本田Fit等向10万元左右市场发起冲击的时候，普桑03款价格坚挺，捷达价格不变，使很多热爱这些老品牌的消费者感觉不爽。

　　企业若是在观念上先败了，产品也挺不了多久。一位一直等待桑塔纳降价的顾客这样对记者说：“我实在是不想再等下去了。桑塔纳是好车，可现在这样的好车越来越多了。我敢说，假如有一天广州本田Fit、长安福特嘉年华愿意打价格战的话，老三样肯定会很吃力的。”

　　换汤、换药还是换瓶

　　在市场激烈竞争的条件下，同一企业生产和销售不同品牌的产品，是企业满足不同客户需求的另外一条路子。这种策略也越来越被国内轿车企业采用，并且与产品线扩展策略相辅相成、相得益彰。

　　有专家指出，产品线扩展，只是换汤或者换药，只是填补产品线空隙；品牌扩展，则是换瓶，是填补市场需求的空隙。

　　上海大众，有桑塔纳品牌，也有帕萨特、POLO和GOL；东风雪铁龙，有了富康，还有爱丽舍和毕加索；一汽-大众，有了捷达，还有宝来和奥迪。同样，每一个品牌之下，又有一些不同款式车辆相互支持和补充。

　　近年来，国内轿车企业在品牌扩展方面取得的成功，已经胜过了其在产品线扩展方面取得的成就。在“老三样”销售量走过顶峰之后，帕萨特接过普桑重担，宝来增长势头超过了捷达，爱丽舍也是业绩骄人。所有这些，都充分证明了品牌扩展比产品线扩展更具有强大的生命力。

　　创新是企业的天职，喜新是顾客的天性。老不换汤不行，条件变化了只换汤不换药也不行、或者该换瓶时不换瓶也不行。不顾市场需求的变化，总指望老树发新枝、指望用配置改进来填补产品线、指望凭老底子多赚一桶金，大多要失败，不失败也强不过对手多少。这个浅显的道理并没有让一些企业的产品决策更加容易一些。

　　当然，品牌既要靠创，还要靠保。产品从诞生到被消费者接受，涵盖了技术创新和市场创新，哪一项能力弱了都不行。所以，轿车产品是换型、换代还是干脆换品牌，除了市场客观环境的作用之外，既受企业技术能力的制约，又受市场营销能力的影响，不是企业可以随心所欲的事。

　　国内外轿车产品的兴衰都证明了这个逻辑的存在。

　　不能否认，这个理儿搁在桑塔纳、捷达、富康身上一样有效。桑塔纳的影子，即使是在可以“攀比”的巴西市场也早已见不到了。在国内，要不要保、怎样保像桑塔纳这样的品牌，值得企业认真研究和对待。

　　人们有理由相信，在轿车市场竞争激烈的今天，在家庭轿车蓬勃发展的时候，“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”这句话，不会成为阻碍企业创新的托词；企业在扩展产品线的同时会更加注重扩展品牌。