□本报记者柳长立

　　◇两门轿车，是概念炒作还是市场突破？

　　◇两门轿车，是新车卖点还是家庭需求？

　　◇两门轿车，是分食蛋糕还是做大蛋糕？

　　上海大众GOL两门轿车的上市，给国内轿车市场带来的冲击，除了增添又一款经济型轿车之外，更主要的是引起人们对“两门”轿车这个概念的讨论，进而广延到对GOL两门轿车命运的猜测。

　　其实，舶来的两门轿车概念就像是当今中国轿车市场的一面镜子，对企业、对消费者以及对二者相会的市场，都是一种新的折射，或许我们能从中更加清晰地认识产品创新、认识市场需求，这才是国内轿车企业面对GOL两门轿车上市最值得思考的东西。

　　概念突破：不在于能否接受，

　　而在于谁最快接受

　　在上海大众热炒GOL两门轿车的宣传中，我们看得最多的是这样的字样：“重新定位中国市场经济型轿车”！上海上汽大众汽车销售有限公司总经理罗德涵先生，在GOL两门轿车上市仪式上也强调：“中国的首辆两门紧凑型经济型轿车GOL的上市，为中国汽车工业确立了全新的标准。”

　　是否为全新的“标准”还有待实践的检验，但要有全新的观念与之相配合是千真万确的。生产制造如此，市场销售又何尝不是如此。所以，在上海大众两门GOL上市之前，各种媒体就纷纷聚焦在这样的问题上：中国消费者能否接受“两门”这个概念？

　　这些媒体的报道看起来是将了上海大众一军：如果连对消费者能否接受两门轿车的概念都没有把握的话，那么在中国生产两门轿车还有多大的胜算？

　　上海大众对此问题的回答显得轻松自信。有关人士在介绍情况时称，公司方面曾进行过专题调查，结果证实了上述媒体所描述的担心可能“只是多余”。

　　单纯从概念推广方面看，上海大众的自信有一定的道理。复旦大学管理学院王方华教授对记者说：“在改革开放25年之后的中国，在轿车已经开始进入家庭的中国，讨论消费者能否接受‘两门’轿车的概念，可能没有太多的意义。有意义的是，在中国，什么样的消费群体会最先和最快地接受这个概念？”

　　如果与其他商品市场上国人对新概念的接受有可比性的话，那么，国内消费者对两门轿车这个概念的接受，只是时间问题、只是谁最先接受的问题、只是目标群体有多大的问题。因此，企业单纯炒作概念的嫌疑是可以洗脱了。

　　“第一有第一的好处，当然，第一也有第一的难处。”针对GOL两门轿车这个第一，王教授这样评价道。

　　市场定位：既要认知家庭属性，

　　更要满足特色需求

　　据罗德涵总经理介绍，上海大众GOL市场定位于“广大的普通的中国家庭和年轻人”。销售公司也有负责人补充说，这辆车“是给购买第一辆车的人群准备的”。从其价格分布和配置安排看，GOL的确照顾到了这个细分市场消费者的经济能力和基本使用需要。

　　上海大众公司心里也明白，既然定位于家庭轿车，当然要重视家庭属性及其变化，这是营销学教科书上讲过的。为此，大众在专题调查中，一个重点就是聚焦于家庭属性上。据称，该项调查结果显示，中国目前二人家庭甚至长期保持“丁克状态”的家庭愈来愈多。

　　然而，作为商品，完成“惊险一跳”的老理儿还是不能违背的。业内人士认为，两门GOL能否如上海大众所期望的那样能够在国内市场一炮走红，甚至像该车在巴西那样独得市场宠爱，关键的不仅要看中国家庭属性及其变化，更要看它能否有效把握和满足中国经济型轿车的特色需求。

　　对于生活和工作在快节奏环境中的“白领”来说，接受两门轿车并不困难。在上海四川中路某“白领公寓”楼下，记者见到了在某外企工作的毛先生。当被问及对两门轿车的看法时，他表示，购买轿车更多的是个人行为，首要考虑的是自己的经济承受能力与驾驶乐趣，其次才考虑车辆的附加配置。他说：“轿车嘛，就应该丰富多彩。如果我决定买10万元以下的车的话，两门轿车很值得考虑。”他指了指楼房下面并不宽敞的场地又说：“那种车一个人用起来实用，况且停车也方便。”

　　也有部分年轻家庭夫妇持相同看法。在北京某大医院工作的舒医生说：“如果早些时候GOL在中国生产，我想我会考虑的。”他现在用的是一辆捷达轿车，与妻子共同生活了四年，至今还没有打算要孩子，家庭处于典型“丁克”状态。

　　但是，一些消费者对两门车存在疑虑。家住北京的李女士有一辆奥托微型轿车，她对记者说：“上海大众对GOL的宣传我看过，据说那是针对男士的一款车。”她认为，在中国，购买家庭轿车其实还是一个家庭的集体行为，毕竟价格在那摆着呢，所以单纯弘扬个性的宣传并不适合较为传统的家庭。“我想我会考虑整个家庭的需要的。两门车好像不太方便，尤其是对孩子上下车不方便。”她也说到了停车问题：“现在北京车辆泊位并不按照车辆大小区分。”言下之意，两门轿车的“停车方便”这个卖点短期内并不真正吸引人。

　　看来，在多样化和个性化需求中，也要考虑家庭这个基本单元的整体需求特征。另外，从配置看，两门GOL连空调和音响设备都是选装件，必然使得其较高配置的车价格上浮不小。这似乎是上海大众在推广两门车过程中要处理好的一些问题。

　　专家指出，要充分发掘和调动家庭轿车的需求，对家庭属性进行认知并区分还只是第一步，接下来更重要的是满足这些不同属性的家庭群体的特色需求。

　　需求创造：是企业的追求，

　　更是市场的希望

　　王方华教授介绍说，企业产品开发主要是沿着三条路径指向市场的：满足已有的需求、发现潜在需求并满足之、创造新的需求并满足之。对于已有的需求，企业只要尽快拿出适当的产品即可；对于后两种情况，企业则需要择机努力。

　　创造一种本不存在的需求，或发现消费者尚未意识到的需求，一般是要付出相应代价的，尤其是创造“第一”的企业，常常面临早期失利的风险。在中国轿车市场，本没有“两厢车”的概念，富康当年第一个在国内吃了“螃蟹”，结果也吃了大亏；相反，同样是两厢车，在轿车市场结构演变之后，POLO和派力奥却要轻松顺利得多。一些媒体据此发表评论担心，如今上海大众第一个推出两门轿车，GOL会不会遇到像富康一样的遭遇？

　　其实，仔细分析下来，记者觉得这种担心有些多余。从营销角度看，发现潜在需求、创造新的需求，都需要企业技术创新能力提高与市场消费环境改善相结合。GOL两门轿车今天面对的市场，与当年富康两厢车面对的市场，不可同日而语。目前，国内公务车市场占主导地位的畸形消费结构已经被打破，轿车消费多样化、进而个性化的时代已经到来，这是GOL两门轿车不同于当年富康两厢轿车的消费环境。

　　富康当年初战失利，主要原因不在于企业的技术创新能力不够，而在于当年国内轿车消费结构不协调；不是当时国内普通百姓不接受两厢概念，而是当时富康车的主流消费群体(公务车、商务车客户)表现出对“有头无尾”车的消费抵触。

　　POLO今日之成功，也不是普通家庭消费者花费好长时间才接受了两厢概念，而是因为它所面对的这些消费者整体队伍迅速壮大了。过去那些曾经“折磨”过富康的公务车、商务车的客户们，至今也没有转而喜欢两厢车。

　　两门轿车，应该让企业认识到：中国轿车市场还有更多的细分市场有待企业去创造，还会有更多的“第一”有待企业去争夺。满足需求、发现潜在需求、创造新的需求，是富康们的希望、是GOL们的希望，也是咱百姓的希望。