□本报记者王立佳

　　眼下，在有关汽车媒体上“火暴”、“井喷”等形容词出现的频率特别高，这是对去年我国汽车市场最简洁明了的概括。2002年，汽车总销量达到320多万辆，同比增长32.8%，其中乘用车增幅则达到了惊人的62%，有些企业的部分车型增幅实现了翻番。但是，在火暴的场面背后并不是每家的日子过得都那么红火，某些车型一直就没有火起来，如切诺基、英格尔、云雀……这些企业有的在反思，有的在调整，有的在暗中发力。我们有理由相信他们会重整旗鼓、卷土重来。

　　从今天起，本版将站在第三者的角度，用第三者的眼光，陆续分析这些“另类”车型没火起来的原因。

　　产品单一是表面现象

　　改革开放前，对普通老百姓来说，并不知道什么是越野车，但都知道吉普车，因为人们常见的就是它，或从电影和电视里见过它。十几年前，除了老吉普(212)外，人们又看到了新吉普(切诺基)。尽管绝大多数人不知道生产厂家是谁，更说不出具体产品型号，但国人对北京吉普的认知和熟悉，确实比对轿车要早。

　　老北京吉普的辉煌主要体现在对军队的贡献方面，因为它一直被指定为部队用车，几乎成了军车的代名词。在一定意义上说，北京吉普是改革开放的最大或者最先受益者(不管北京吉普自己是否承认)，因为它是我国汽车工业第一家合资企业，并且也因此而步入了新的发展时期。

　　与其他企业相比，北京吉普等待辉煌的时间显得长久了一些，并且也是转瞬即逝。经过10年的苦心经营，终于“等到了那一天”，但这一天走得也太快了。1995年，北京吉普销量达到8.2万辆顶峰之后，从此一路急剧下滑，后几年分别降为7.2万辆、5.2万辆、3.1万辆、2.1万辆，2002年则跌至9012辆。

　　从表面上看，北京吉普十几、二十年一贯制的产品格局，导致了市场阵地的失守。从深层次分析，则是企业经营理念与管理机制的落后，导致了企业缺乏活力，无法适应外部环境的变化，严重阻碍了企业的发展。

　　从1985年合资公司成立到2001年9月18日大切诺基下线，北京吉普一直”坚定不移“地只生产两种车型，即：BJ2021(切诺基)和BJ2020(原BJ212)。而这一生产就是17年，在这近20年的时间里，中国汽车市场发生的巨大变化是有目共睹的。但北京吉普以这种“不变应万变”的发展战略应对众多竞争对手(包括越野车和非越野车)的挑战，不但没有不断地扩大自己的领域，反而原有的地盘也被蚕食殆尽，终于沦落到几乎陷于停产的境地。

　　从产品本身来看，当年切诺基在引进生产时是国产最先进的越野车，也因此而“火”了几年。但是，再好的东西一个面孔看了十几年也有烦的时候，何况你的产品并没有让人百看不腻的本事。就连我们合资企业最擅长的、也是最简单的对引进产品进行“换脸”都没做到，更谈不上大的技术改进了。特别是当长丰猎豹等竞争对手出现以后，再看切诺基就显得陈旧与落后多了。出现如此强烈反差，既在情理之中，更是市场法则之意。

　　轿车的定位更加致命

　　在产品定位或者市场定位上，北京吉普也出现严重的偏差。人们都知道，不管2021还是2020都是越野车，可是北京吉普却把主要精力用在了开发城市市场上，而忽视了真正需要越野车的边远地区，使西藏、新疆、东北等地区的越野车市场几乎都被丰田、三菱等洋货所垄断。在产品包装和宣传上，始终强调的是舒适性、操控性等轿车功能，而在越野性、安全性、驾驶乐趣等功用上似乎避而不谈，甚至连“吉普轿车”这种不伦不类的概念都造出来了。其结果是既没有真正进入轿车市场，又失去了越野车市场。即使现在，无论对大切诺基和帕杰罗的宣传也是如此。单从这一点上，北京吉普在观念上的转变还没有真正开始。

　　当然，值得一提的是，北京吉普也做了一件大事，即开发了BJ2挑战者。虽然没有投产就“胎死腹中”，但毕竟尝试过了，并且具体操作过了，既积累了经验，又有教训值得吸取，给今后的技术开发工作打下了基础。这件事，在我国众多汽车企业特别是合资企业里并不多见，更是应该大力提倡的。

　　至于北京吉普为什么“死心塌地”地只生产两种车型，我们这些局外人是不得而知的。但包括北京吉普在内的上至北汽集团高层领导，下至企业的普通员工，对此解释却“保持高度的统一”，并忿忿不平，最大的抱怨就是所谓的国家对北京不公平，其实就是没有上轿车项目。用北京吉普的话来说，如果当初北京吉普上了轿车项目，哪有上海大众今天的风光。即使如此，20年一贯制只生产切诺基和212却是客观事实，而且连最基本的改进或改型都很少，这不能不说明合资双方在产品发展战略上严重缺乏远虑。

　　其实，搞轿车与搞越野车一样，有项目不等于就能赚钱，相反，轿车更得要做几年亏损的准备(包括心理准备和资金准备)，这不是谁都能撑得住的。神龙和一汽-大众也不是从拿到项目就开始赚钱的，而是连续亏了几年后，才开始发力赚钱的。广州标致是与上海大众同年成立的合资企业，可前者早已被淘汰出局了。所以，有实力上轿车项目是一回事，有实力经营好这个项目又是另一回事。不管项目也好，车型也罢，都只是给你一次机会，关键是看你如何去经营、运作。如果从北京吉普一个项目、一个企业看不出问题所在，那么北内、北旅、北轻汽又是如何呢？难道它们都只是因为没有上轿车吗？只要稍有分析能力的人，都能看出问题来。

　　再现辉煌不单指望吉普

　　巨大的反差和刺激，使得北京吉普大梦初醒，向社会发出了振兴的信号。于是，大切诺基和帕杰罗.速跑一系列车型下线，并且将陆续有其他产品引进。“我们有一个完整的计划，要在三年内夺回越野车‘老大’的位置。”是北京吉普中方一号人物童志远不久前放出的豪言。

　　从近两年来，北京吉普向外界昭示的目标和口号来看，北京吉普对再现辉煌、重拾“老大”的信心十足，但自身的功底到底如何、与对手过招的套路和招数是否练就？北京吉普并没有一星半点的透露，当然，这也是企业的“绝密”。从目前北京吉普近两年的动作来看，似乎不断地引进产品成为其在竞争中取胜的惟一利器，或是“杀手锏”。

　　我们来细数一下北京吉普手中握有的王牌产品：一是切诺基系列产品，包括2001年投产的V8大切诺基、2002年上市的两款Jeep4000大切诺基、2002年推出的改进型4×2和4×4系列。二是三菱系列产品，包括年初刚下线的三款帕杰罗.速跑和将于年内推出的奥兰多系列。这两个车型都包括了全套技术及专利，享有三菱商标在中国市场的独家使用权。三是2020系列军车产品。那么，在这三大系列产品中，到底哪一个是拳头产品呢？到目前为止还看不出苗头，北京吉普可能意在全面培养。从大切诺基投放两年来在市场上的表现，并不理想，至少目前还难成气候。至于三菱系列，也要看以后的表现了。但有一点可以肯定的是，不管哪一个产品，都不会再现切诺基当年的风光了，因为目前的外部环境与当时不可同日而语了，竞争对手不但形成了围攻之势，而且有的对手的实力还远在北京吉普之上。

　　尽管中国汽车消费市场正处于“启蒙”阶段，以至出现了只要是汽车，特别是轿车就能卖出去的特殊现象。甚至有人戏谑地说，在中国，只要装上4个轱辘能在大街上跑，就能当汽车卖出去。但是，随着车型推出速率的加快和市场竞争的激烈程度的加剧，只靠某个产品包打天下的时代一去不复返了。就目前来说，我国越野车市场竞争程度不亚于轿车，不但要面对国内竞争对手，更要面对国外列强。除了在产品上与世界接轨外，企业更要在观念转变、内部运营机制转变、加强管理、降低成本、质量控制等方面下大力气，苦练内功，实现与市场的对接，全面提高企业的综合素质和竞争实力，只有这样，才能把产品的优势转化为市场竞争优势。否则，再好的产品也是没有市场的，更无法成为市场的领导者。