河泊／文

　　我在前一期报纸上发表了《暴利原罪》一文，本来是想分析媒体舆论当中一些粗浅和似是而非的观点，但不想被众多网友看作是企业的“车托儿”。试想，中国的消费者都如此富于批判精神，明的暗的、高的低的，各式“车托儿”都无藏身之地，作为一个记者又何必费力不讨好呢。那么，还是把未尽的话题以及新的话题再拿出来说说，看看能不能摆脱“车托儿”的宿命。

　　买车还是买什么？

　　无论企业还是经销商，通称JS(奸商)，中国汽车消费者真是生活在白色恐怖之下，但买卖关系是最自由的也是最公平的关系之一，否则中国也不会搞市场经济了。于是，问题在于凭什么要忍受JS的主宰，中国有多少“等协”的非正式会员？

　　关键问题还是有人买，但有相当部分的人买了以后觉得后悔，服务不好觉得窝心。JS是谁？凭什么存在？如果说我们动辄振臂一呼“持币待购”，JS们早就不存在了。JS的存在与我们的存在有关，而这并不值得洋洋得意。

　　为什么总有“偏向虎山行”的决心呢？如果我们买车只是为了代步便利，增加我们的活动半径，中国车市必然是吉利、奥拓的天下，断然没有大众、通用、福特们的活路。可车包括一切消费品，在实现使用功能之外，多多少少都有显示身份、彰显个性的价值，对于尚处启动阶段的中国车市来说尤其如此：好不容易买第一辆车总要上点档次，赶上买第二辆车则要追求品味了。

　　举例来说，明明知道打着“巴黎”字样的皮包实际上都是中国代工的———我到过那些工厂，毫无其品牌的奢华光彩，断然是不能让消费者看见的———但非要多花几倍的钱买那个牌子。其实装钱装物的功能是一样的，关键是自己把玩别人瞥见时心里都舒服。再如两台显示器，都是索尼的显像管，但SONY原厂就要贵1000元以上，商家明言就是“牌子钱”。

　　其实大家都处于一个消费社会中，品牌的影响无处不在。回到车上来，今年下线的嘉年华几乎被媒体的口水淹没，可就是因为顶了个福特牌子，从预订的情况看，至少不用担心下线第一年就有库存了。更有趣的是现代索纳塔，居然被媒体骂出了行情，着实火了一把。

　　所以，第一个问题解决了，我们不是仅仅买一辆车，我们买的是心情，是品味更是身份，这些驾驶之外的感受从哪里来，品牌价值部分源于企业在营销上的高额投入，消费者给赛欧的广告公关公司发工资，就再正常不过了。而如果你压根就不喜欢夏利，它再降价对你也没什么吸引力。

　　再看看火得一塌糊涂的新雅阁，凭什么经销商敢最高加价12万？还不是因为有人买，有一个汽车业老总对我说：“我的车都卖出去了，凭什么降价？”我心里一阵窝火，可也没什么脾气，追求利益的企业不会当活雷锋。严格要求？

　　现在，无论老车还是新款，消费者的诟病更多集中在价格上，时不时就有人搬出国际市场价格来比较，其价格差异往往令我都觉得惊异。

　　但细想之下，拿国际化水平比照中国市场还真是严格要求了。须知，汽车制造是高资金投入的产业，要求一次投入大量资金，否则几大汽车巨头也很难进入财富500强前列了。于是，每辆车的价格除了其零部件采购成本外，还要包括更高的设备折旧、管理和营销成本等等，前段日子流传的“一辆富康赚5万”的说法恐怕就是忽略了后面的成本计算出来的，如果神龙真的卖一辆车赚5万，5年前就度过盈亏平衡点了，何必遭那么多罪。在制造业当中，产品的数量和价格成反比发展，这应该是普遍规律。其实说起来随着销量的增加，汽车价格确实也在逐年下降，符合制造业的规律，至于消费者满意与否，则是另外一回事了。

　　于是，我也会学着汽车企业老总的口吻评述一番：“要是大家都掏钱买车，中国轿车一年销量500万，管保宝来14万、桑塔纳5万还送CD机。”中国的家电业为什么具有世界最低廉的价格？因为中国作为一个家电市场已完全打开，巨大的市场容量使每一件家电产品上分摊的设备和营销成本也降到非常低的比例。如果中国的汽车企业参照国际水平那样单台价格只有几百元的话，企业也就没钱进行再投资，银行也不敢把钱贷给这些低效益的企业。

　　那么，在一个启动中的还不成熟的市场中，作为“上帝”的消费者需要严格要求什么呢？我想，不是与世界同步的车型、技术和价格———换句话说，在中国车市没有成为世界上最大和最有效益的市场前，我们根本不要奢望有什么与世界同步的车型，而是与世界同步的质量和服务。作为消费者，已经为起步阶段的企业做出了贡献，那么企业就应该在质量和服务方面真诚回馈用户，这里还以家电产品为例，经过多年的市场培育和产能扩大，中国消费者不仅享受着世界最领先的家电技术，而且在产品质量和售后服务方面也基本达到了一个中上水平。反过来说，一件商品，即便是低于成本卖，如果质量不好，这样的活雷锋同样让用户窝心。

　　所以，与其不现实的要求与国际同步的车型和价格，不如呼吁与国际同步的服务规则和召回制度。谁比谁傻？市场经济中，采取行动和进行抉择的都是个体的人和机构，每一个体都在追求个体利益最大化，但在判断和行动的时候，一定也要意识到其他行动个体的存在。

　　汽车市场无外乎包括拥有政策资源的政府、拥有生产资源的企业、拥有渠道资源的经销商以及拥有购买力的消费者，其实政府与企业、企业与渠道之间也有矛盾和制衡关系。比如为了保持企业活力，国家推行政企分离，但国家不想因此降低财政收入，如果企业为了竞争而打价格战，国家的税收受到影响，就会动用政策杠杆限制进口车；当然，企业定价过高，市场疲软，国家收入同样会降低，这时候就会加强进口车对本土企业的压力，并颁布刺激市场复兴的政策。

　　以上只是一个例子，真正的关系远比这些复杂，而这些关系的变化都会最终影响到市场层面，每一个选择都是所有因素相互作用的结果，如果消费者只会喊降价，恰恰是缺乏竞争策略的表现。这里只是想提醒消费者，我们既不是弱者，也很难成为真正意义上的上帝。我们的同道往往也是更危险的“敌人”，不是企业定高价搞暴利，而是有与我们同样的消费者在支撑这个价格体系。另一方面，我知道企业方面也很关注媒体上网络上的各种意见，但它更关心客户的意见。

　　在市场中谁比谁傻呢？谁都很聪明，谁都知道自己需要什么，在一个渐趋开放的舆论环境中，倒是有些消费者有些丢失了基本的利益判断能力了。如果真的需要，那就现在买，早买早享受，如果暂时不需要，不妨再等等，就是这么简单--明白自己的需要。

　　所以，片面的单方向的思考问题，反而不利于为个体谋求利益，而作为舆论制造者之一的媒体常常自以为是代表民意--把黑的说成白的是可鄙，而自以为说的是黑的其实是白的则是可笑。