□本报记者柳长立

　　“又出新车了！”“又有车降价啦！”这是近来人们在媒体上见得最多的一类消息。进入2003年才三周，市场价格下降和企业新车下线就出现了多米诺骨牌效应：有超过10款的轿车宣布降价，另外有广本新雅阁、长安福特嘉年华以及一汽M6这3款新车下线。

　　联想到去年以来轿车的市场表现，加上今年已经明朗的市场价格趋势和人们对新车下线的预期，人们不禁要问，是什么推动了这个多米诺骨牌？

　　复旦大学管理学院教授芮明杰认为，推动当前国内轿车企业行为互动式变化的根本动力，来自消费需求及其变化。他说：“国内轿车消费者正在逐步成熟，消费者的消费理念正在迅速现代化，轿车消费需求从结构到规模都较以前发生了本质的变化，这是牵引企业行为改变的根本力量。”

　　表面上看，企业的行为是自发的，但是却都与一只看不见的手息息相关。在中国轿车市场上，传统的企业卖什么消费者就买什么的格局已经得到改变，逐步成熟的国内轿车消费者正在改变着轿车企业的行为，市场需求的变化推动着国内轿车企业不断调整竞争战略。

　　近些年来，国内轿车市场需求结构发生了本质变化，私人消费已经超过整个市场的一半，在东部发达地区比例更高。与公务车市场相比，私人消费具有需求价格弹性大、质量保证要求细、品牌忠诚影响深、售后服务要求高、个性配置范围广等等特征。

　　这些变化要求，企业不仅要提供真正性价比高的轿车产品，而且要保证售后服务，既要让消费者满意，还要让消费者放心。

　　消费者需求这个杠杆，正在撬动着企业的每一根神经。消费者正在“塑造”企业！

　　首先，消费者需求变化驱动企业不断推出新车型，满足消费者。从去年开始，国内所有主流轿车企业，都不再满足于传统产品的生产和销售了，都不约而同地加快新车的推出，导致市场新车如同“赶集”，一年内新车型推出的总数甚至超过了汽车市场发达的国家。这些新车一上市，就受到消费者的热情追捧。看来，消费者需求与企业生产之间的距离越来越小了。没有产品的不断创新，就不能吸引消费者，这已经成为轿车市场新的法则。

　　其次，消费者需求变化拉动企业尽力做好销售和售后服务，讨好消费者。去年底，一个国内领先的售后服务培训中心在广州本田落成。像广本那样巩固和扩大自己的销售及售后服务系统，在国内轿车企业中已经司空见惯了，一轮升级培训中心、扩建销售网络的高潮正在全国兴起。各个外国企业也都伸拳展脚，或与中方合作伙伴一道、或自己独立行动，纷纷加快了争夺销售资源的节奏。销售和服务，作为企业接受顾客塑造的又一个平台，作为识别并满足需求的前沿阵地，因其对消费者重要而对企业更加重要。

　　第三，消费者需求变化促使企业更加重视品牌建设，争夺消费者。随着国内轿车市场的发展，消费者更加重视轿车的整体价值，这就使得轿车品牌具有了真正的消费意义。这种需求变化，推动企业运用新的营销手段，突出轿车品牌的建设。刚刚在上个月推出的别克·君威轿车，在国内轿车行业首次全方位运用了文化品牌定位策略，试图把国内中高档轿车的需求推到“人车合一”的境界；M6的下线，又力图为中国人对中档轿车的技术需求建立一个“新基准”；市场上的一些老品牌，更是抓住机会，延伸产品范围，扩展品牌效应，笼络消费者。

　　消费者需求与企业生产的这种互动关系，诠释着中国的一句歌谣：月亮走，我也走。

　　业内人士都注意到，作为竞争主体的国内轿车企业，其行为的自主性特征越来越明显，国内轿车企业满足市场需求的行为，正在由被动向主动转变。近来国内轿车企业的行为，已经使我们亲身领略了这种新的气息。

　　这种由被动向主动的转变已经不可逆转。对消费者而言，这不是糟得很，而是好得很。

　　轿车市场的深入发展，必然要求企业以需求为中心来组织生产和销售。在市场经济条件下，看消费者脸色行事、以需求为引导发展和销售产品，成为企业赢利的基本功。

　　(第十六版)

　　《中国汽车报》(2003年01月21日)