“儿子”多了“老子”头痛

　　李爱明

　　对于德国大众亚太区董事长罗伯特.比希霍夫来说，12月5日无疑是忙碌的一天。上午他刚刚在北京的新闻发布会上宣布了大众一揽子计划，下午，他又出现在同一内容的媒体见面会上。不同的是，几个小时之后，地点已经换成了千里之外的上海。

　　无论在北京还是在上海，对于比希霍夫所宣布的关于大众明年以及更远的5年后的雄心壮志，媒体都给予了充分的关注。有趣的是，不知道为什么，比希霍夫在一天前的一番讲话所透露的重要内容却没有吊起记者的胃口。

　　12月4日，比希霍夫在出席“中国.资本之年?论坛时发表演讲说，德国大众今后将对其在中国的两大合资公司———一汽大众和上海大众进行重组，具体由设在北京的大众汽车中国投资公司运作。

　　比希霍夫没有详细透露如何重组，但还是有敏感者注意到了这句话的分量。

　　得知消息后，记者随后联系大众汽车中国公司，欲采访高层人士。遗憾的是，公关部的孟先生回复记者，说非常不巧，能够回答记者问题的三位人士———大众亚太区总裁雷斯能博士、大众汽车北京代表处首席代表张绥新博士、大众汽车中国新闻发言人魏明祥先生都已经出国，短期之内都恐怕没办法回来。记者只能作罢。

　　孟先生没有说，这是一个过于敏感的问题，大众不便回答。

　　三年之痒

　　就记者所知，关于南北大众合并的话题，差不多3年前，就已经有媒体关注过———如果这是第一次在媒体上公开讨论这一问题的话。

　　2000年2月份，《经济日报》曾经以《三个“大众?谈“大众?》为题做了报道，当时的背景是德国奔驰和美国克莱斯勒已经合并，国际汽车业重组大幕张开。敏感的媒体自然会想到，一女嫁二夫的德国大众会不会把在中国的两个大众公司联合起来。其时，三个“大众?负责人的大致回答是，联合虽然是大势所趋，但是，条件却没有成熟，南北大众能否走到一块儿，谁也不敢妄下结论，只能由时间来回答。

　　3年以后，南北大众基本还是当年的大众，但是中国的轿车市场却已不是当年的轿车市场。蛋糕的日益膨胀和竞争者的越发增多让德国大众既兴奋又紧张。尽管还是老大，但是谁也不敢保证这种日子还会持续多久。江湖间的合纵连横，新对手的此起彼伏，已然让驰骋中国轿车市场多年的德国大众感到了前所未有的压力。

　　形势已经改变，对手正在成长。

　　两个明显的例证是，当年基本是桑塔纳、捷达、富康“老三样?一统天下，而这三样中，大众就占了两个，但是现在，轿车市场的品牌全然“国际化?，几乎所有的国际汽车巨头都已经在中国安营扎寨，新车上市的频率已经用“月?而不是“年?来计算，无论在哪一个竞争领域，大众的对手都是前所未有的；2000年的中国轿车市场不过60万辆的规模，南北大众合起来就能占到55％的份额，但是现在，2002年前11月中国的轿车销量已经达到102万辆的规模，全年可能突破110万辆，南北大众的销量虽然有望突破50万辆，但是明眼人都看得出来，大众在中国的市场份额在连年下滑，而在竞争日趋激烈的未来，大众的份额很可能进一步缩小。

　　在大众全球业务一片惨淡———今年前9个月，大众全球市场下降37％、净收益下浮超过一半的情况下，中国却逆势而上，成长为大众在德国之外最大的海外市场，是主要的盈利点之一。在竞争日益激烈的今后，如何力保一枝独秀的中国业务？

　　讨论3年前的老话题在此时显得如此重要。

　　品牌之乱

　　任何硬币都是双面的，一面露出来，另一面往往因为遮住了而容易被忽略，直到某一天翻过来的时候，它才能显出自己同等的重要性。德国大众现在便遇到了这种问题。

　　当年的大众一手牵两家、“以中治中?的模式早已被人们所熟悉和赞叹，大众成了中国汽车合资业精明、成功的典范。而且，这种手法很快在业内被拷贝。在之后尤其是今年此起彼伏的汽车合资变局中，我们总是能看到当年的德国大众的影子，比如一汽联手丰田，比如东风合资日产。

　　但是人们却并没有看到，德国大众在品尝胜利的同时，也在为自己“一女嫁二夫?带来的麻烦发愁，典型的便是大众的品牌内讧。

　　在全球市场，因为扩张，大众现在旗下的品牌林立：大众、奥迪、斯柯达、宾利、西亚特、兰博坚尼等等。在地球的许多地方，都可以看见属于大众品牌的汽车在跑。

　　就像儿子多了难免会打架一样，品牌众多带来的资源内耗成为越来越明显的一个问题。大众已经意识到这个问题，并且采取了一个重要举措：整合品牌。它把旗下的各个品牌分成两部分———奥迪和大众系列，压缩甚至淘汰一些利润偏低的车型。

　　但是处理在中国的同样问题似乎却没有那样简单。

　　如人们所共知，过去的桑塔纳和捷达虽然都带着大众的“VW?标志，但是两个在中国却互为对手。尽管为了避免直接竞争，大众从一开始就采取错位布局的战略，给予一汽大众和上海大众不同的车型，但是，车型本身的不断延伸和竞争领域分界点的日益模糊使得大众的想法更像一厢情愿。

　　此外，虽然上海大众、一汽大众和大众本身的进口车都使用同一品牌，但是，却要在不同的渠道里销售，这样无疑带来运营成本的浪费。再比如，在零部件方面，一汽大众和上海大众也是各自一摊，如果采取合作采购，就可以使成本降低。

　　据说，比希霍夫在接受《财富》杂志采访时曾表示，他对一汽大众和上海大众没完没了的竞争颇感头疼。在众多对手不断围追堵截的市场态势中，整合显得愈发重要，德国大众为此非常着急。只要看看上海通用今年杀进轿车三甲的势头，你就不难理解德国人的心情了。

　　为了整合品牌，大众在中国专门设有品牌经理。负责该部门的徐焕新在接受媒体采访时也颇为无奈地表示，大众品牌必须统一，否则无法形成合力，与对手展开全方位的竞争。

　　如果稍微注意一些，就会发现大众确实在这个方向努力：只要是三个“大众?一起参加的展览，肯定是共用一个展台。德国大众现在试图处处强调只有一个“大众?，而不是像当年一样，任凭甚至鼓励一汽大众和上海大众“兄弟阋于墙?。

　　除此之外，大众还成立了中国投资公司，专门负责两个合资公司之间的业务。除了在产品投放上继续梯度经营之外，大众正在努力整合采购和销售网络。大众还在中国搞了一个变速箱项目，大众占60％的股权，一汽、上汽各占20％，据说，这个项目目前搞得有声有色。为了整合，大众已经悄然做了许多工作。

　　有业内人言，如果说当年的一手牵两家制造竞争的做法是德国大众在中国成功的法宝的话，那么，在竞争态势已经发生巨大变化的今天，大众越来越明显地感到了这种模式的掣肘。

　　但是，从一汽大众和上海大众来看，对整合似乎并没有德国大众这样热心。很明显，大众的目标是整个中国市场，看见的是整个集团的得失，而一汽大众和上海大众却有各自的利益。

　　尽管有些无奈，但在目前的状况下，大众所能做的只能是那样。我们知道，对两者的调整，不仅牵涉到两个合资公司的利益，关键的是，还会动了其背后的地方政府甚至整个中国汽车工业的筋骨。德国大众只能小心翼翼。

　　“在大众内部，我们不谈合并”

　　南北大众合并真的不可能吗？

　　至少中国汽车工业发展研究所研究员贾新光不这样认为。他认为，大众虽然有很多资源，但是，南北大众互相掐，对谁都没有好处。

　　大众中国品牌经理徐焕新承认，虽然大众在努力整合品牌，但是，企业合并在目前是一件很不现实的事情。类似的话，三个大众的有关人士也在不同场合表示过。那么，障碍到底在哪里？

　　贾新光认为，不是产业政策制约的问题———两者如果合起来，中方即使不控股，也能占50％，也不是涉及到谁吃谁的问题，而是人的问题。具体一点说，是产业部门、地方、企业领导人能否解放思想的问题。

　　贾认为，现在的世界汽车业已经是“竞合时代?，汽车巨头之间既有竞争，又有合作。比如，丰田把通用当作假想敌，但是这并不妨碍两者一起开发燃料汽车。此外，戴克和福特，宝马和雷诺之间也有类似的合作。

　　“中国汽车工业能跟外国合资，为何不能自己跟自己合并？?贾新光对合并将带来的谁吃谁的问题颇为不解，“不是一汽吃上海，也不是上海吃一汽，而是要得到1＋1＞2的结果。?他说，两个大众合并后，将可以实现统一规划、统一采购，光销售网点加起来就上千，这将使大众的对手望尘莫及。

　　至于合并后主动权将掌握在德国大众手里的问题，贾新光认为，这更不是问题。“现在虽然是对等的股比，但是大众的筹码很多———产品、技术、管理、售后服务、金融等等，实际控制权本来就在德国人手里，人家把上海大众和一汽大众都当作自己的海外子公司。?

　　他举变速箱的项目为例，“三家能合一个变速箱，为什么不能整个合一块？这样更能体现优势。?贾认为，“只要是对各自没有害处，对发展中国汽车业真正有利的事，就应该大胆尝试。?

　　但是，今年5月，新上任的大众汽车亚太区总裁雷斯能博士接受采访时却说：“在我们公司，没有人讲两个‘大众’合并的问题，我们讲的是合作问题。?

　　问题是，如果是那样，比希霍夫的话又作何解释呢？