长期以来在中国奉行“制造领先”、“技术领先”战略的德国大众，如今也加入“卖车”的行列，制定了完整的进口车销售计划。

　　当德国大众上个月宣布在华“卖车”时，尽管媒体并没有对这一信息作大篇幅的报道，关注也远不及东风与日产、PSA合作以及一汽与丰田携手那样热情，但是在业内还是引起了很大的反响。

　　“引进高端产品是对在华生产的产品系列的补充”，这是德国大众在华的新战略。也就是说，在未来的中国市场竞争中，德国大众将采取“造车”和“卖车”两条腿走路的方式，全面介入汽车产业和汽车流通领域。

　　随着夏朗中国版的问世，明年还会有“辉腾”、“新甲壳虫”等中国版的高端产品进入中国，这对一贯主张在中国生产汽车的德国大众意味着什么？

　　从“造车”走向“卖车”

　　德国大众是开中国轿车企业合资之先河的外国汽车公司。在长达18年之久的合资过程中，拥有了一南一北(上海大众与一汽大众)两大合资企业，占有中国轿车市场的“半壁江山”。长期以来，大众在华奉行的是“制造领先”、“技术领先”的策略，倾其所囊，几乎把VW旗下的平台都拿到中国来了。毫无疑问，这是出于在中国继续保持“领先”的考虑。当然，回报也是令人嫉妒的。

　　历史将记住外国汽车公司在中国上演的“汽车项目之争”的活报剧。德国大众曾是最令人羡慕的公司，不仅产品畅销，而且是在没有竞争对手的情况下驰聘大江南北，在中国布下了最为密集的经营网点和特约维修站。有人曾这样描述，德国大众在华最大的成功就是拥有了这张“捕鱼的网”。

　　在中国加入WTO之前，德国大众就开始关注中国市场的变化，并努力地适应这一变化，实施自己的计划。在几年前与一汽大众合资成立销售公司后，2000又与上汽销合资改换门庭。今天看来，不啻是明修栈道，暗渡陈仓的障眼法。

　　新任大众集团进口业务的中国总经理韩尼克直言不讳地说：“我们将紧密地与在华合资的销售和服务网络合作，输入先进理念，扩大在中国的进口车市场占有率。”

　　据透露，德国大众不仅要利用好现存的合资企业提供的经销服务网络，还打算建立自己的进口车经销网络。这就提示了竞争对手，未来的中国市场将不局限于合资产品的竞争，还会出现激烈的“国际竞争”，即进口车的较量。无可否认，从竞争优势来看，德国大众在中国占尽了天时、地利、人和的优势，尤其是VW品牌业已家喻户晓。这种无形的渗透，成了一种“社会资本”。

　　众所周知，在中国，德国大众品牌形象基本上是由合资企业树立起来的。在老百姓的概念中，VW就是上海大众和一汽大众。桑塔纳、捷达成了一个时代的标志。但市场人士也注意到，近年来，德国大众已经意识到树立自己集团形象的重要性，开始打“统一”的牌子。如在北京车展和上海车展上将合资企业的品牌纳入统一的VW旗下，在同一个展台上展出。另外，在户外也树起了VW的广告牌，媒体也出现了德国大众的形象报道等。

　　这些迹象表明，德国大众的对华战略根据中国的市场变化在作积极的调整。

　　历史不会忘记，对于中国的战略，德国大众、美国通用和日本丰田都曾阐述过。三年前，这三家引人瞩目的汽车跨国公司负责人都曾出席了在上海召开的《财富》论坛年会。他们从不同的角度表明自己的战略：德国大众要以质量在中国继续保持领先地位，通用公司要以速度争取后来居上，日本丰田要以小车赢得中国市场。今天看来，他们的战略都取得也成功。最近，通用公司总裁瓦格纳再次来到上海，以客人的身份出席上海市市长国际企业家咨询会议，同时也不忘自己的角色，对汽车媒体强调了通用在华提速的重要性。对于竞争对手，他自信地摆出了老大自居的架势，“我们有全系列的产品开发能力，这一点谁也无可比拟。”他认为，在中国开辟“汽车金融信贷让更多的人买车”会对未来整个行业的发展产生重大的影响。敏感的市场人士已嗅到了通用公司也不是省油的灯，决不会局限于仅在华造车。事实上，开展汽车金融信贷业务早就在紧锣密鼓地进行，开始在中国主要城市撒网布点了。显得最为平静的是日本丰田，以小小的威驰把中国现在中、低端合资产品几乎一网打尽(11.5万-19.5万元的价格)，表明了对中国市场的态度。这种明争暗斗的现象再一次预示着从幕后走到台前的外国汽车公司开始露出峥嵘了。

　　中国市场谁主沉浮

　　谁都清楚，中国是未来最大的汽车市场。由于一部《汽车工业产业政策》挡住了外国汽车公司涌入的潮水，但最终该来的还是想尽办法也都来了。不过，进来的门槛抬高了不少。这无论是通用，还是日产，再是丰田，他们都用巨额的投资、先进的技术和书面的承诺才换来准入中国市场的“入门券”。如果说，前几年大家关注的还是合资产品竞争的话，那么，近年来，频繁的新车上市已不全是“本土”产品了，国内市场国际化的步伐明显在加快。这就不能不使这些巨头们关注到中国市场这一变化的特点。

　　“卖车要比造车来得省力，来钱也快”。这几乎是目前汽车经销商的共识。有人说，随着进口车的放开，这将是个诱人的大市场。对中国市场颇有研究的外国汽车公司早就心中有谱了。从去年开始，雪铁龙推出C5时，就看好了中国市场对高档车的需求。当记者问C5是否会在中国生产时，回答是：“不可能。”同样，当夏朗在中国发布时，记者提出同样的问题时，回答也是：“不可能”。很显然，留给未来外国汽车公司的中国进口市场将是高档产品的“角斗场”，即便是在华有合资企业的外国汽车公司也不会卖低端产品。值得关注的是，在“造车”和“卖车”同时并举的态势下，中国汽车市场将会出现外国汽车公司“造车和卖车一个都不会少”的格局。

　　业内人士曾说过，汽车贸易放开将是中国汽车业最后一道防线。现在看来有点悬。问题并不仅仅是外国汽车公司在中国卖车，而是多年来，我们采取的“以市场换技术”的政策，到头来会不会由此变成“竹篮打水”？

　　事实上，我们苦心经营的经销服务网络，有的已经开始为进口销售提供方便了。如雪铁龙的进口车已经利用神龙富康经销网点在卖车了。有些专卖店已经挂起了进口车的牌子。不少经销商不惜投资在争夺合资产品的代理权，目的都是想为日后卖进口车作准备。由此，不难分析得出，品牌竞争将是市场交锋的焦点。如果留心的话，无论是新近推出的车型，还是将要推出的新车型，都将挂上外方的品牌，即便是过去曾经有过自己品牌有的也改了过来。这一事实说明，未来中国汽车的竞争，将是国外品牌的竞争。

　　德国大众终于在中国卖车了。这就从一个侧面反映了中国汽车市场由合资产品为主的时代开始进入了产品多元化渠道的时代。首先，宣告了项目之争(在中国争夺合资项目生产汽车)开始淡出；其次，整合合资企业及当地优势资源出现了新的动向；再是，国际竞争国内化将趋于明朗。

　　对于中国未来的市场走势，三大汽车巨头(大众、通用、丰田)，从不同角度都已暗示了，他们都不甘心在中国造车，而是觊觎中国这块市场，并早已纳入了各自全球战略的版图上，同时对竞争对手也都看得很清楚。

　　今年6月，当日本丰田拿出将在中国生产的小车即现在的威驰时，有人就这样评价，德国大众将在中国遭遇劲敌。用业内人士的话说，在小车方面，美国通用不是强项。所以，针对自己的弱势，瓦格纳一再强调他们拥有全球最具实力的开发能力，回避了产品竞争。不过，我们又不得不承认，通用的营销能力谁也不敢小视。且不说在美国本土，由于瓦格纳的“快斧战术”使其停滞的通用公司重又活跃起来，利润开始回升，以在华合资的上海通用为例，成功的营销战略赢得了市场一片喝采声，让人有目共睹。

　　与善于灵活多变的美国通用公司相比，德国大众有“方脑袋”之称。尽管如此，德国大众的产品仍是目前中国市场上口碑最好的品牌之一。这无论是出炉的波罗，还是刚推出的新奥迪A6，大众品牌被消费者认可的程度要远高于其它竞争对手。相比较而言，丰田不事张扬的作风，比较务实，尽管没有大炒其产品，但暗地里着实使劲下了一番功夫，如新车广告请出张艺谋作秀，强化售后服务，筛选经销网点等。不仅如此，丰田进口车一直在华卖得很好，口碑不在德国大众之下。“更远更自由”虽然没有“有山必有路、在路必有丰田车”那么霸气，但是，丰田要在中国占有10％的市场目标却没有变。在此背景下，德国大众公开亮出中国卖车，说明进口汽车在中国的厮杀已经拉开战幕，要比市场预测提前了。有趣的是，当这些在中国都有合资企业的汽车跨国公司“狭路相逢”时，我们的合资企业将会扮演怎样的角色？

　　中国汽车市场谁主沉浮？不能不令人思索。(颜光明)