眼下上海车市上促销活动热热闹闹，几乎每个周末都有小规模车展，但往往火了一天半天，却很少有车卖出去。其实，办好汽车促销活动是需要一定技巧的。在前一阵奇瑞公司举办的全国经销商培训中，美国DOOR公司讲师曾专门阐述过如何开展汽车促销活动。DOOR讲师认为，搞促销活动有两大要素。首先是“必须有效地支持销售计划”，想要支持销售，活动的目的性就应当非常明确。国外一些公司促销前通常会详细制定活动主题和促销策略，并确定现场支持方案。因此活动总会有一个非常突出的主题。通常是只围绕一款车开展促销，而不是搞成所有车都参加的大杂烩。讲师说，相比之下，上海有不少汽车促销活动却流于为宣传而宣传，几乎所有车型都一齐出动，没有主次之分。这种促销带有招商的性质，主动性不强，目的性不明确，事先也缺乏策划，效果当然不会太好。

　　其次，促销对象不明确，也是一个通病。在闹市区办车展，人流虽多，但随机性太强，大家都在看热闹，很少有人会真来买车。看一看国外的促销活动，可以给人以启发。他们一般不把旁观性人流计算在内。通常他们在举办活动前会清理所有潜在客户名单，将其分为E、A、B、C四类，E类为急切需求购买的客户，后三类是两周或更长时间段内的潜在客户。每次举办活动时，E类客户须尽可能邀请到，并直接引导其当场成交。后三类客户要有选择地邀请，针对本次推出的主要展车，挑选关注此类车型的人士参加。邀请的方式应该是多样化的，可以发邀请信，也可以以广告、海报形式出现。讲师认为，客户邀请是活动策划中非常重要的一个环节，参观人数不太多时，可以适当赠送些与车辆相关的小礼品。

　　促销活动两大要素的后一个是：“活动现场必须在完善的控制之中”。为了达到这个目的，国外对展示现场的布置通常有5点要求：整体性、时效性、显眼、诉求重点易于被了解、善于使用“留白”的效果。顾名思义，展场布置不能太松散，要和周边环境有一定的区分和界限，但又不能给人拥挤的感觉；整体风格必须紧跟社会时尚；展车必须摆放在绝对突出的位置；广告语要一目了然。同时，国外公司还比较注重理性宣传和感性宣传并重，由前者主要宣传产品的品牌和技术特性，后者即形象化的宣传，更能诱发客户的购买欲望。现场布置的方式可以多种多样，海报、天花版悬垂制作物、灯箱、电视墙、发光物体、汽车模型、横幅、气球，展板和旗帜等都可以使用，但不应太琐碎，做到“有声有色”即可。同时还必须有合适的人选在活动现场调节气氛，调动现场观众的兴奋感，适时引起高潮。

　　促销活动的最后一个步骤是评估，讲师认为，这是目前上海车市促销活动中最缺乏的一点。本次活动是否达到目标，尚存在什么缺陷，这都是评估的内容，针对不足可以提出今后的改进方案，这样对下一次活动自然会有很大的指导作用。

　　前期策划、客户选择、现场支持和事后评估，这是DOOR公司讲师传授的车市促销活动4大技巧。当然，国外汽车市场发展比较完善，消费者素质也比较高，因此这一整套汽车活动促销技巧才能真正“支持销售”。目前上海车市还未发展到这一程度，但经销商由此不妨开开眼界，借鉴一下其中精髓，或许能为自己的生意加把火。(允祺)