成本不是价格战的唯一因素

　　其实理性地说，任何产品的价格变动，都有其自身规律，不以人的意志为转移。轿车作为工业产品的典型代表，更不例外。概括地讲，轿车价格主要受成本、供求关系(竞争态势)等因素的影响。

　　轿车产品的成本一般由生产成本、零部件成本、车型开发费用等构成。

　　车型开发费用方面，中国市场有其特殊性。因为我们的主流轿车都是外方合作伙伴开发成熟的产品，我们支付的只是技术引进费。从短期看，这无论是对合资的外方还是对合资企业本身都是最有效益的方式。所以仅从开发成本方面说，国产轿车比国际市场产品更有优势。但国内企业方面差别不大。

　　作为流水线生产方式的最典型代表，轿车生产和零部件成本都具有规模经济型，表现在轿车产量上就是批量成本优势。日本的一个汽车经济学研究方面的学者在80年代测算出的轿车最低批量规模为15万辆。这就是80年代末期我国决定建设轿车工业时，提出“高起点、大批量”的理论基础。但当时，习惯于计划经济思维模式的政策制定者，没有考虑到这种理论只有在实现了市场销售的批量规模才有实际意义。结果最初以15万辆产能建设的神龙公司在生产销售多年后仍远远不能达到设计产能，反而背上了沉重的建设成本包袱，而以3万辆起步滚动发展起来的上海大众却成了目前国内唯一达到批量规模的轿车企业。这正是上海大众最大的竞争优势之一。

　　所以从成本方面考虑，上海大众确实最有资格发动价格战。此前媒体挑战上海大众的价格策略时，最主要的理由就是这一条。但他们忽略了供求关系(竞争态势)因素。

　　“价格战”如否？市场说了算

　　对特定产品来说供求关系实质是此产品的垄断性问题。垄断性在市场竞争中已经成为除产品成本以外决定产品价格的最主要因素。反映垄断性最主要的指标就是市场占有率。经济界定义垄断与否就是用的“市场占有率”这一指标的。

　　就国内生产的轿车来说，40万元以上的轿车是被奥迪100%垄断，所以此价位上的奥迪最没有价格战意愿。20～40万元之间，主要被广州本田雅阁、上海通用别克、上海帕萨特、一汽-大众奥迪(小排量、基本型)这几款产品所控制。一般都属供不应求状态，或者说在相应的价位上，存在相对的市场垄断，这些车型怎会打价格战呢？红旗世纪星力量明显薄弱，最有价格战的愿望。但高端产品价格敏感性低，价格战也影响品牌形象。从这个角度看，这次“红旗”选择两款低价格的老车型发动价格战，高价位的世纪星价格丝毫未变也就可以理解了。

　　而经济型轿车则完全不一样了。首先，原先的领先者天津夏利地位受到严重威胁(1999～2000年，夏利的销售量下滑非常明显)，所以夏利挥起了价格战之剑。打响降价第一抢的正是天津夏利。市场领先者一降价，其它对手必然降价，要不就是“出局”。

　　其次，挑战者数量太多，市场占有率都在10%以下，且相互间差别不大。这是一种非常不稳定的市场结构，极易触发价格战。因为对手多，就市场总体来说，不理性营销机会就多，价格战爆发机会就大。

　　第三，低端产品价格敏感性非常强，降价会受到私人消费者的强烈关注。所以在这类产品营销中，人们往往选择从价格入手。

　　从理论上讲，目前经济型轿车市场这样猛烈的价格竞争应该是经济型轿车企业分化重组及退出的时候了。因为大家都赚不到钱了，有些企业近乎在拼命，已经属于严重的非理性行为了。但我们看到，到目前为止，只有个别企业在政策的强烈干预下走重组这条路，没有一家退出的。这主要是因为这些企业资产基本都是国有的，且都是当地的国有大型企业。相对于涉及稳定的就业等问题，国有资产保值增值倒是次要的目标了。这大概就是中国特色吧。

　　照目前这种态势，经济型轿车市场将是价格战的主战场。

　　这样下去一是会挤走良性资本(追求收益的资本)。近期，吉利要淡出汽车业的流言已经不径而走。二是会影响换代产品的开发(长期的价格战后是没有赢家的)，造成整个行业的落伍。三是售后服务、产品质量得不到保证，最终损害消费者利益，失掉国内消费者的信任。这样在进入WTO后，这些企业在日、韩等对手冲击下可能不堪一击。

　　被上海大众、一汽-大众、神龙富康占据80%以上的10～20万元中档车市场的是一个明显的市场结构相当稳定的市场。他们的占有率都在20%以上，今年以来市场都呈增长态势，并且增幅差不多。因此，市场领先者的上海大众就不必担心受到太大挑战，而用价格战的手段将一汽-大众和神龙富康“杀下马”。而价格战产生的最重要条件之一就是市场领先者的地位受到严重威胁，领先者不得不凭借其成本领先优势发动价格战将对手“封杀在摇篮里”。

　　市场追随者最没有价格战的意愿，从价格稳定中，他们得到了足够的利益。他们只会在等候技术、政策、市场需求以及领先者自身的突变中，小心寻找机会，以夺取领先者的位置。这就是为什么这几年来，一汽-大众将主要精力放在新产品开发、新技术运用上的内在原因所在(捷达轿车是第一个停产化油器轿车、第一个开发出自动变速器、第一个运用ABS及安全气囊的中档轿车)。

　　地位第三的神龙公司价格战主观愿望最强烈，但其从去年刚刚开始赢利，财务基础很薄弱，也不敢发动价格战。这就是为什么前两年神龙公司张世端总经理关于价格的言论最多，但价格战却一直没来的原因所在。

　　其它如海南马自达、一汽小红旗、夏利2000等即使挑起价格战，也不会造成太大的市场影响，所以三大公司不会太在意这种挑衅行为。如7月份这三款轿车价格都作了大幅下调，但到目前为止没听到三大公司的任何反映。就目前的形势判断，中档轿车领域(价位在10～20万元之间)近两年内市场形势都不会发生很大的变化，所以中档轿车领域今明两年都不会爆发价格战。中档轿车是目前我国轿车市场的主流，这一块稳住了，整个轿车价格体系也就相对稳固了。

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