在最近的一次最有价值品牌评估中，红旗轿车以43.1亿元，再居轿车行业榜首。然而，品牌价值最高，并不意味着市场表现最好。近两年，与奥迪、雅阁、帕萨特等中高档轿车火爆的销售势头相反，红旗轿车的销量却直线下滑，在轿车销量排行榜上，不是难觅踪影，就是甘居末位，年销售一直在2万辆以下徘徊，有人甚至发出了“红旗还能扛多久”的惊叹。

　　是什么令国人心目中轿车的最佳品牌，拿不出与之相称的销售业绩呢？以奥迪为原型 的老车型陈旧，新开发的车型缺乏亮点，固然是主要原因，“红旗”品牌定位的高不成、低不就，更是让企业和消费者陷入了误区。

　　红旗轿车辉煌的过去，源自其典雅的造型、宽敞的车身、精良的手工工艺，源自其高昂的成本、少得可怜的产量，更源自其尊贵的社会地位。用经济学术语来解释，红旗轿车之所以备受推崇，是因为它不凡的身价，能给拥有者带来精神欲望的满足。换句话说，红旗轿车实际上是一种炫耀性商品。而炫耀性商品的要素就是高昂的价格和稀少的数量。当红旗轿车抛开其高贵的外衣，走向大众化；当“红旗”品牌的分支———小红旗轿车，最贵的也不过20多万元，最便宜的更是只有十五六万元的时候，“红旗”已不再具有炫耀性商品的特点了。甚至有时候，以往的炫耀性成为产品进入市场的障碍。有个例子在业内传播已久：一位开“红旗”的民营企业主怨声连天，我开捷达、富康，别人都知道是私车，可不管我什么穿戴，只要从“红旗”上下来，别人准把我当成单位的司机！

　　品牌定位的误区，让红旗轿车在激烈的市场竞争中，难以发挥品牌优势，只有真刀真枪地拼杀。而以自主开发能力、生产规模等为代表的企业竞争力，正是我国轿车企业最缺乏的。这也就不难解释“红旗”近年来的尴尬处境。

　　那么，“红旗”究竟还有没有希望？答案是肯定的。昔日的大红旗以70万元的价格为收藏家所珍惜，就连其车模也拍卖出3万元的价格，足见“红旗”在消费者心目中的特殊地位。这正是红旗轿车的希望所在。至于其品牌价值如何为市场竞争增添砝码，笔者认为，可以从两方面下功夫。一是重新将大红旗轿车定位于炫耀性商品，继续提升其品牌价值。车型上，或聘请国内外设计师度身定作，或在原有典雅的外型上，稍作改进，减少风阻，提高安全性、动力性、舒适性，内饰保持复古风格，又不失豪华；制作工艺上，恢复手工生产，保证质量；销售策略上，控制产量，实施销售审批制度。二是大力开拓低端市场，靠规模获取效益。当然，为避免重新走入品牌的误区，换个新品牌是非常必要的。可喜的是，上述观点，“红旗”的决策者们已逐渐认同，发展高端车型，提升品牌价值；攻占低端市场，获取市场份额的策略已经实施。与福特合作的加长“大红旗”的推出，以及“明仕”、“18”等经济车型的上市，让人们看到了“红旗”的希望。 (诤言)

　　《人民日报》 (2001年08月27日第十二版)

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