限购第一年 东风日产“京八条”大起底

　　上周二，东风日产北京大区募集22家经销商公布限购新政的年考成绩单：市场占有率预计同比提高3个百分点达到10.5%，高端车型天籁和两款SUV奇骏、逍客销量占全系比重超过60%。此外，二手车置换对新车贡献度达35%，东风日产二手车的交易量占北京花乡二手车市场的15%。

　　“我们五六月份(日产内部按双月考核)铲掉了四块‘田’——北京区域市场占有率比两个丰田和两个本田加起来总和还多”，东风日产销售部部长杨嵩宣布。支撑这一成绩的功臣是去年12月23日北京公布限购新政当天，东风日产内部的一场头脑风暴——在8小时内出台了8大北京特殊政策。东风日产一位内部人士这么形容北京今年的成功，它对东风日产最大的贡献在于提供一个可以复制于全国的管理范本。

　　8小时出台8大应对措施

　　这应该是2009年以来东风日产第一次以北京区域名义单独召开的“庆功宴”。现场列席的包括华北大区总监朱晓竹、北京区域分管销售、市场、售后以及水平事业各业务板块的专员，还有北京22家经销店的董事长、总经理以及各店的员工代表。最为提振经销商士气的可谓副总任勇和销售部部长杨嵩的出场。

　　这场庆功宴的序幕是这么拉开的：大荧幕开始回顾北京限购令出台后，22家日产经销商面对各种迷局的一幅幅画面。令所有日产人记忆犹新的是北京限购令出台的非常时刻，以杨嵩为核心的团队在8小时内果敢地出台了8大应对措施。

　　北京区域的相关负责人清晰地告诉本报记者，去年12月10日证实北京即将出台限购新政，总部马上下达指令：驻守北京的专员在12月15日之前全部回到广州进行“头脑风暴”。“在12月23日北京召开‘治堵新政’发布会当天，我们由杨嵩组织，公关部、市场部、水平事业部和经销商支持部各部长加上北京所有专员一起在会议室看现场直播，当天开了8小时的会，落实8大应对措施，东风日产应该是所有品牌里应对速度最迅速的。”当时参与这场“头脑风暴”的与会人士告诉记者，所有政策都是现场拍板就定下来了。据介绍，杨嵩提出最核心的指导思想是：各个部门都来想办法倾全力保北京。

　　“我记得市场部部长第一个拍板说，给北京单车的广宣费用翻一倍”。他解释道，东风日产原本给到各个区域的广宣费用都是按照经销商的提车量算的，那么，北京限购导致销售总量急剧萎缩之后，如果还实行原定的每辆车广宣补贴额度则有点“不近人情”。市场部部长提出每辆车额度翻倍的提议，杨嵩当场拍板通过。

　　二手车中心：不再是鸡肋

　　市场部这一抛砖引玉之后，水平事业部(东风日产把二手车、租车、废旧零件回收处理等辅助新车销售的板块通常称为“水平事业”)也支招了。他们当时预测，在新车牌照总量不变的情况下，二手车置换会成为拉动销售强而有力的引擎。据负责水平事业的相关负责人介绍，当时该事业部部长明确了一点：今年位于北京花乡的东风日产二手车中心不能再像过去是个可有可无的鸡肋，要定位为辅助经销商大批量转卖二手车的“服务平台”，以更高的价格聚拢经销商手上的二手车，再以总部牵头打通北京附近山西、山东、河南、河北等地区的经销商网络来接盘从京城外迁的二手车。

　　据了解，该二手车中心早期由东风日产和北京7家经销商共同出资建设，当时每家店出资50万元。在北京限购政策出来之前，由于车源和价格相比二手车市场均无优势，此类厂家的二手车中心很难自负盈亏地经营，仅被厂商双方视作一个可有可无的机构。“日产的这个二手车中心这些年也是负盈利状态运转，今年调整之后预计能够平亏。”北京大区一位经销商表示，过去厂家没有把它作为重点来管理，限购前，东风日产的经销商采取自愿的方式交车给二手车中心，该中心在车源上自然不具备规模优势。“以前经销商认为自己能找到二手车经纪公司卖得更高价，他们就不会交给二手车中心。”

　　今年初，为了拉动限购政策后置换新车的比例，东风日产牵头重新盘活了二手车中心这个多年几乎停运的子产业。

　　上述水平事业负责人表示，二手车中心会出相比二手车贩子略高的价格从北京22家店里回收旧车，然后交给二手车中心统一联系外迁渠道，这样可以节约每个经销店的人力运营成本，加快旧车置换的速度。“二手车中心的人员现在是直接驻店办公的，也即每家东风日产4S店内都有一个来自东风日产二手车中心的员工，这样的话，旧车转卖的全过程经销商完全可以撒手不管了，驻店人员全权代办。”

　　根据东风日产提供的数据，截至目前，二手车置换占新车销售比例的35%，远远超出了东风日产年初给北京区域定的目标比例——10%。同时，通过北京东风日产二手车中心销售的旧车月均达到1000多辆，占到整个花乡二手车交易总量的15%。

　　一年两套商务政策

　　除了市场部的资金支持和水平事业部的二手车支撑，销售部门对于北京全年的返点考核也灵活制定了两套商务政策。

　　据介绍，今年上半年实行的是保护性政策，当时东风日产对于北京区域市场占有率的最高期望值是9%。“从限购令开始，总部给北京最大的一颗定心丸就是不下任何提车任务的考核指标。”22家日产经销商均这么认为。中汽雷日东风日产店总经理高琦感慨地说：“当时1-2月份很迷惘，有的以为车市的拐点是不是来了？”他告诉记者，任勇和杨嵩在关键时刻没有给北京压力，使得大家不至于因承压过重而工作变形。

　　据透露，所谓保护性政策是指，1-2月份，经销商不用按照提车量进行返点，只要北京总体达到跟去年相同的市占率(接近7%)即可拿到跟去年同样的返利额度，这笔返利费用以北京区域为单位，按照去年占全国销量的贡献度整体划拨。

　　“这两个月我们的销量是最低的，因为在去年的备案车上日产几乎所有经销商都没有做好应对，导致开始的两个月销量比较惨淡。”北京大区相关负责人告诉记者，其实，那两个月他们拿到的单车利润是最高的。但后来随着经销商慢慢适应市场节奏，销量逐步上来时这种保护性政策就不管用了。

　　据东风日产预计，今年全年日产市占率将达到10.5%左右。这已经大大超出了年初的预期。

　　另据介绍，除了上述3大主力新政外，经销商支持部也在当时8小时会议里定下对新店的保护政策：按照往常规定，跟厂家签订建店合约的商家要求在一年内建成，但当时放宽对北京的要求，给予建店缓冲期，如果对市场没有信心的甚至可以撤销合约，厂家全额退还保证金。

　　在物流体系方面，则是集中资源优先供应北京；进一步优化经销商库存也是一大举措。同时，厂家还向银行做担保，加大了经销商的信用额度。

　　另外，当时经销商支持部还决定加大对北京一线销售团队的激励政策，对销售出去的每一辆车奖励比过去翻倍。

　　东风日产一位内部人士这么形容北京今年这块试验田，它对东风日产最大的贡献在于提供一个可以复制于全国的成功管理范本。

　　本报记者 梁静晶