汽车金融助力 拉低门槛放宽“贷”价

　　面对放缓的市场增速，走入淡季的汽车营销，在让厂商抓耳挠腮之时，也给他们设下了一道严峻的挑战题：谁能在这场低迷的淡季中挺过来，谁就有 可能成为最后的微笑者。不过，要想在淡季残酷的争夺中存留下来，也需要自我修炼积极寻求市场突破口。那么这些突围招数究竟呈现何种形式又有何影响，在汽车 营销版探讨的营销招术中，上两期分别谈到了“先租后买”、“品牌置换”，本期接着谈论的是日渐遍地开花的“汽车金融”，如何通过低门槛、低首付以及零利率等方式促成消费者的超前消费？又呈现出怎样的发展方向。

　　“首付五成，一年后再付五成，新车开回家。”进入淡季，同时在银根收紧的背景之下，汽车厂商们都面临着人气、销量双降的窘境，为了消化越积越高的库存，一些厂商开始在汽车金融方面发力，除了常规的汽车金融产品外，部分品牌还推 出了由厂家进行补贴针对指定车型的“零利率”贷款方案，在厂商的算盘里，这种无需“贷”价的购车方式拉低了消费者的购车门槛，在刺激了消费者提前消费的同时，也成为拉动销售的一件武器。

　　产品种类：小额车贷金融产品逐渐丰富

　　最开始，各商业银行和专业的汽车金融公司从成本核算与风险控制考虑，只向市场推出8万元以上的车贷金融产品。随着竞争的激烈，厂商出于对销量增长的渴望，近几年来5万元以下的小额车贷金融产品也开始逐渐丰富起来，推出车贷金融产品的品牌也从豪华品牌逐级向下普及，覆盖整个市场，“在这年头，你没几件像样的汽车金融产品，遇到熟人都不好意思打招呼。”东莞一品牌金融业务负责人如是形容当前的市场现状。

　　虽然汽车金融产品在整个市场都有覆盖，但关注度高、业务量大的还是以中高端品牌以及向老牌汽车金融公司推出的产品为主。像英菲尼迪最近就推出了“5050免 息贷款”的零利率购车方案，与此同时还有“低首付低息”计划进行组合，用以满足不同消费者的个性需求，英菲尼迪的这套方案由于部分还款要在2012年后才 执行，厂家还特别想出了“2012年再议”的宣传创意。而像宝马的“2D，3D金融贷款计划”(2D方案大致为首付两成，根据车型的不同，利率享受宝马金融利率的一定折扣，贷款年限是1到3年；3D方案的首付、利率、贷款年限都同于前一款，唯一不同的是，它采取的是弹性贷款，月供低，40%的尾款在到期时付清)，奔驰的“无忧购车金融方案”(对指定车型享受低利率优惠，并配合不同的还款方案进行组合)等都是常年进行推广宣传的，只不过到了淡季，厂商对扩大享受优惠金融方案的车型，并对进一步强化销售顾问在对客户服务时推荐上述金融产品。

　　当然在市场形成口碑远不只这些，通用金融开展 已久的“年轻人计划”从刚开始在雪佛兰品牌试点，目前已经扩大到别克品牌，虽然这个金融产品不像其他品牌一样对消费者实行零利率优惠，但无房产抵押、无担保、无本地户口的低门槛限制使得这一产品自推出之后就迅速获得了消费者的认可，紧跟着大众金融、福特金融与丰田金融也相继推出了类似产品。

　　市场反馈

　　零利率低首付等对销量拉动明显

　　之所以在短时间之内，金融产品就在市场内遍地开花，显然是经销商们看到了这项服务对于销售的巨大拉动作用的有意之举。一汽马自达经销商新天地车行市场部负责人向南都记者介绍，一台价格在16万元左右的马6，首付五成只要8万左右，这也意味着原本只能买A级车的消费者很可能会因为这项销售政策“受益”，提前享 受到B级车的驾乘感受，“目前我们店有四成的消费者会要求使用贷款购车，虽然可能因为资格审批等原因，最后的达成率不会有这么高，但还是让我们看到了汽车信贷对于销售拉动的潜力。”

　　今年7月，广汽乘用车也专门针对传祺推出了三种购车信贷方案，其中最为诱人的“5050”计划，消费 者只需首付50%车款，第12个月再付尾款即另外50%车款，其间无需承担利息与月供。在谈及这个金融方案时，广州广汽乘用车第一店总经理郭百迅回应“效果真是不错，以我们店为例，提出申请使用金融方案购车的占到了60%，对我们的销量有明显的拉动。”

　　其实相比合资品牌，零利率贷款购车带给豪华车品牌的受益更为明显一些。去年雷克萨斯曾针对E S240车型推出了一项零利率贷款的“F计划”，据东莞美东雷克萨斯介绍，当时有七成消费者选择了这一方式购车，也正是这项政策对于销售的拉动非常 明显，之后雷克萨斯又将“F计划”的受惠面扩大到E S350和IS300另外两个主销车型上。东莞中升雷克萨斯市场部负责人认为，相对于普通消费者，豪华车的消费者更注重对现金的控制，因而零利率贷款购车方式很好地调剂了这类车主在消费与投资方面的平衡。宝马经销商则认为，随着消费者消费观念的改变，在 豪华品牌低价位入门级车型上实行零利率弹性贷款方式，可以拉动一部分有超前消费意识的白领提前成为宝马车主，“像我们推出的一些弹性尾款的金融茶铺，不但首付比较低、月供也不高，一般的消费者都可以接受，这可以让宝马和MINI的爱好者比以往任何时候都更濒临梦想，而这部分消费者一旦享受到宝马品牌所 提供的服务，认同到宝马品牌的理念之后，就会形成对品牌的忠诚，再让他们更换品牌就很难了。”

　　发展潜力：个性化金融产品会增多普及还需时日

　　对照着国外成熟市场的经验，不难看出，中国的汽车金融市场还有很大的开发潜力，“美国消费者在购买汽车时有超过80%会选择金融贷款，而我国平均不到20%，对于我们经销商来说，金融贷款不但可以促进新车购买，另外一个作用还能缩短消费者的换车周期，可以将消费者的消费欲望更容易变成现实的购买行为。”因而有业内人士分析称，当前我国贷款买车比例过低，一方面与国内消费者有一次性付款的消费者习惯有关，另一方面也与国内汽车金融业务的自身问题有关。

　　对于第一个问题，华晨宝马总裁兼首席执行官康思远曾称，中国消费者与西方消费者在车的观念上最大的差异在于，中国消费者想 “拥有车”，而西方消费者是“用车”，所以中国消费者选择一次性付清车款的比率非常高。汽车分析师孙世清对此评述表示，“从某种角度上来看，汽车厂商制定好的金融方案，但面对消费观念保守的中国消费者，首要的仍是做好宣传，来引导其选择汽车金融。”在第二问题上，国内推出的一些金融产品看起来很诱人，但在实际操作过程中金融公司的审核严苛、手续繁琐、中间费用过高等将很多消费者阻拦在车贷门槛之外。因而在部分经销商看来，在中国的汽车金融市场尚未完全成熟以及被消费者接受的背景之下，提供按揭购车的金融方案在现在还只是汽车厂商服务营销的一部分，为消费者提供的是增值服务，“提供的是除了买车之外，还包括 保险、精品、按揭、金融等全方位的服务营销方案。”也正是因为如此，可以预见在今后的汽车市场中，除了产品品质的比拼外，汽车厂商在其提供的各项服务的 “软性竞争”上同样也要接受消费者的审阅，而根据消费者个性财务状况不同，有针对性地推出个性化汽车金融产品也将会越来越多。

　　微观思考 零利率下的诚信隐忧

　　在汽车金融“繁荣发展”的背后，孙世清也提到了汽车金融营销模式的另一重隐忧，“部分品牌推的按揭信贷方案，一旦使用，则原有的购车优惠取消。一旦消费者发 现其中的奥秘，反倒会影响其对该品牌的信任度、好感度，于汽车厂商而言，得不偿失。另外一个值得注意是，当前汽车金融的火爆大多建立在由厂家补贴的‘零利率’优惠上，当厂家补贴取消，优惠不再时，汽车金融还会像现在这样炙手可热吗？厂商们又该如果向市场进行推介，也是一个值得研究的话题。”(雷敏 魏启扬)